如果說“九塊九包郵”的時代注定成為過去，電商營銷也該朝著精耕細(xì)作的路去走?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的特性，電商營銷互動性強，且不拘一格，并不是只有打折讓利這樣一種簡單的方式。“感人心者，莫先乎情。”將無形的情感附加到有形的產(chǎn)品上，在營銷中恰到好處地注入感情，更容易俘獲消費者的芳心，同時提升品牌美譽度。
從年初情人節(jié)的“愛·回家”到5月母親節(jié)的“媽媽的謊言”，再到現(xiàn)在正如火如荼進行中的七夕“尋找伊莎貝拉”，珠寶品牌周生生的電商部門一直在做這樣的嘗試，利用節(jié)日契機打造情感營銷，提升品牌影響力。
今年上半年，周生生網(wǎng)上珠寶店營業(yè)額同比增長300%。這樣的成績，與其網(wǎng)絡(luò)營銷模式的突破不無關(guān)系。
找到情感切入點
珠寶不同于一般商品，作為一種奢侈品，它是人們在滿足基本生活需求后，用來滿足情感需求的商品。周生生集團電子商務(wù)部副總經(jīng)理楊燕英接受《天下網(wǎng)商》記者采訪時表示，珠寶類產(chǎn)品的情感價值、品牌附加值重于產(chǎn)品本身的功能性價值，因此，珠寶營銷總是會突出其“奢侈品”的特性。
近幾年傳統(tǒng)珠寶商紛紛進入電商，黃金珠寶品牌上線發(fā)展，機會多多，但也難免遇到新問題。2010年1月，周生生在天貓正式開設(shè)旗艦店。“我們原以為實體店里賣得好的款，搬到網(wǎng)上也應(yīng)該好，事實上卻賣不動。” 楊燕英說。經(jīng)過一段時間觀察，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的購買人群和線下不太一樣，線下顧客大部分在30歲以上，且購買力較高，線上購物人群的平均年齡較低。
于是，周生生轉(zhuǎn)變電商策略，從近十萬款產(chǎn)品中挑選年輕人喜歡的款式，用時尚的設(shè)計和精良的做工來吸引線上顧客。這一步果然奏效，2010年周生生網(wǎng)上銷售增長快速。
不過新款推出數(shù)量是有限的，珠寶的更新?lián)Q代頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像衣服上新那么快，要不斷迎合消費者推出新款式，是很難做到的。“珠寶和手表一樣，除了裝飾，更是一種標(biāo)志，能被人識別才能凸顯價值，不斷推新并不合適。” 楊燕英說。
隨著越來越多品牌珠寶商加入線上角逐，周生生電商也開始面臨挑戰(zhàn)。由于周生生集團堅持線上線下售價一致原則，線上渠道不能用低于實體店的價格促銷，賣家常用的打折營銷手法完全用不上，周生生開始嘗試其他營銷思路。
“我為什么要買你的珠寶？節(jié)日，給顧客一個購買理由。”每逢節(jié)日，人們總會買點禮物傳情達(dá)意。周生生看中了這一點，貼近消費者的需求，針對節(jié)日設(shè)計情感主題，創(chuàng)造機會增強互動。
情人節(jié)與春節(jié)挨得很近，周生生的營銷主題便是“愛·回家”。對出門在外的情侶和夫妻來說，春節(jié)回誰家總是一個兩難的選題。家庭生活并不適合講道理，因此周生生營銷的出發(fā)點在于給顧客一個表達(dá)情感的機會，“因為我愛你，所以我邀請你跟我一起回家”。
在楊燕英看來，母親節(jié)本身就是一個購買理由，珠寶有保值功能，在貴重、體面之外，還有傳承的價值，非常適合子女送給母親。加上周生生本身推出了一系列母子款產(chǎn)品，每一個小掛件都在講述一個小故事，如媽媽帶孩子蹣跚學(xué)步、背孩子上學(xué)等，因此活動的立意也在于“體會母親撫養(yǎng)孩子的不容易”，表達(dá)感恩?；顒悠陂g還推出母子卡，方便顧客向母親表達(dá)個性化的祝福。
“同一類產(chǎn)品，別人也在賣，怎么突出你的不一樣？” 楊燕英表示，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺，就能實現(xiàn)自己的想法，譬如“故事展示”的做法、情感互動在門店都很難實現(xiàn)，但在網(wǎng)上輕而易舉。母親節(jié)，他們就利用漫畫講述母愛的故事，與消費者在線互動。
在玩法上創(chuàng)新
七夕節(jié)被喻為中國情人節(jié)，周生生卻從國外的電影入手，設(shè)計了“尋找伊莎貝拉”的營銷主題。這與其向來倡導(dǎo)的國際化品牌路線息息相關(guān)。伊莎貝拉是一種稀有的美麗蝴蝶，法國電影《蝴蝶》以尋找伊莎貝拉為脈絡(luò)，講述尋找愛的主題。
中國人是含蓄的，不會天天把愛掛在口頭，被愛的人因此容易忽略。于是，周生生設(shè)計了這樣的活動，以“伊莎貝拉”指代“愛”，通過背景故事鼓勵相戀男女尋找伊莎貝拉、尋找愛，從而發(fā)現(xiàn)愛其實就在身邊，引導(dǎo)客人在七夕用周生生做禮物表達(dá)愛。為此，他們拍攝了溫情的情景短片放在店鋪首頁，將某新款鉑金對戒作為主推產(chǎn)品。
“抓蝴蝶”互動游戲是這次活動的主要內(nèi)容。巧合的是，淘寶無線推出的“一淘火眼”手機應(yīng)用軟件上，“抓蝴蝶”是已有的互動功能，玩家可在手機攝像頭顯示的實景中看到各式各樣的虛擬蝴蝶飛舞，通過搖動手機或點擊屏幕“抓”蝴蝶，抓到的蝴蝶可以是一段宣傳文案、一個實物獎品、一張店鋪優(yōu)惠券。
基于此，周生生同時在手機端和天貓minisite鋪開“抓蝴蝶”游戲，消費者如果抓到伊莎貝拉，就能制作專屬“蝴蝶”，在“蝴蝶”上寫情書，放飛后讓愛侶去抓這只“蝴蝶”，用虛擬蝴蝶的形式來傳遞愛的告白，還可通過“抓蝴蝶”贏得網(wǎng)店或門店優(yōu)惠券、限量版淘公仔等。“這樣的設(shè)計，是為了吸引愛玩的年輕人參與情感互動，順便拿優(yōu)惠券，而不是為了單純的折扣才來玩。” 楊燕英表示。
周生生首次嘗試了O2O互動玩法，通過手機端直接引流到分店，進行線上線下聯(lián)動。這一次，他們謹(jǐn)慎地選擇了一部分門店參與活動。
活動期間，周生生網(wǎng)上珠寶店官方微博一直跟進，與粉絲即時互動，提升活動熱度。
周生生電商有兩大模塊，分別是天貓、京東、唯品會、亞馬遜、1號店等B2C平臺和銀行信用卡分期商城。目前B2C平臺上，天貓、京東、唯品會是周生生在線銷量的前三名。Rose告訴記者，“尋找伊莎貝拉”在京東商城也有所展現(xiàn)，但互動能力弱了很多，相比之下，天貓有很好的互動機制，接口多，商家不用自己開發(fā)，就能形成不錯的玩法。
把握節(jié)奏做好細(xì)節(jié)
周生生電商部現(xiàn)有40多名工作人員，遇到大型節(jié)日，他們要提前2個月拿出營銷方案，每個人負(fù)責(zé)什么，都同時開始跟進。
以今年2.14情人節(jié)為例，周生生電商早在2012年10月即開始與淘寶相關(guān)部門進行前期溝通和內(nèi)部溝通，先后就可行性、活動資源、框架和預(yù)算投入等達(dá)成意見。從11月開始，他們分步驟完成了活動執(zhí)行案、設(shè)計風(fēng)格定稿、淘公仔設(shè)計生產(chǎn)， minisite制作準(zhǔn)備從設(shè)計1稿、2稿、3稿到定稿都有時間表。12月14日前基本完成店鋪預(yù)熱版面、活動期版面和廣告、資源素材設(shè)計。
準(zhǔn)備告一段落，活動于12月26日開始預(yù)熱，1月7日正式上線，更新相關(guān)頁面，每天公布獲獎名單，到2月進行后續(xù)活動的內(nèi)容傳播。2月5日公布最終獲獎?wù)呙麊?，后期再跟進中獎用戶回訪。
楊燕英告訴《天下網(wǎng)商》記者，一般來說，活動結(jié)束前三到四周是上線測試、收集反饋階段，前兩周是流量高峰期，前一周是銷售高峰期?；顒咏Y(jié)束前兩周要重點推廣，結(jié)束前3天就應(yīng)該撤廣告了。
盡管是全網(wǎng)投放廣告，但也要分析客戶人群。比如，此次七夕活動的鉆展投放定向到旅行戶外類，也是考慮到目標(biāo)人群是帶點小資氣息、有一定購買力的年輕男性顧客。據(jù)透露，自去年底以來，每次大型節(jié)日營銷活動投入約為200萬元。
活動上線后，就要根據(jù)顧客反饋不斷總結(jié)，調(diào)整不合理的環(huán)節(jié)。以七夕營銷舉例，活動告訴消費者集齊7只伊莎貝拉可以換領(lǐng)對戒，但在最初上線時并沒有告訴顧客可換領(lǐng)數(shù)量只有3對對戒。參與者發(fā)現(xiàn)抓6只很容易，但到第7只就很難，體驗感一下子變差了。團隊注意到反饋后，對“抓蝴蝶”進行改進，讓難度逐漸上升，同時公布大獎數(shù)量及獲獎名單。
去年，周生生線上銷售只有競爭對手周大福的一半，但今年情人節(jié)后，兩家已經(jīng)持平。不過，在楊燕英眼里，銷量不是最重要的。她說，做電商三年多，沒有給品牌帶來負(fù)面影響，傳播了品牌，這才是自己最看重的。“周生生為什么要做電商？周生生集團的目標(biāo)是通過電商平臺覆蓋分店覆蓋不到的地方，增加新客群，傳播品牌，提高品牌美譽度，再嘗試線上線下的結(jié)合互補。”周生生的線下模式一直是直營店，門店200多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于周大福等同行。
楊燕英認(rèn)為，目前線上珠寶商競爭并不激烈，因為大家玩法不一樣。她的團隊所做的，是找到合適的玩法，從自己的品牌入手，了解它擁有哪些元素，把其中顧客最容易接受的一面充分展現(xiàn)出來。“做好你自己，沒有人可以和你競爭！”
