二季度美洲市場(chǎng)持續(xù)疲軟亞太區(qū)銷(xiāo)售勁增20%，中外營(yíng)銷(xiāo)有別，輕視中國(guó)市場(chǎng)或業(yè)績(jī)難維持
理財(cái)周報(bào)記者 王小莓/文
Tiffany的業(yè)績(jī)表現(xiàn)常充滿(mǎn)戲劇性，就像它熱衷的電影營(yíng)銷(xiāo)一樣,充滿(mǎn)彈性和張力。
20世紀(jì)60年代的一部奧黛麗·赫本的經(jīng)典之作《蒂芙尼的早餐》讓蒂芙尼這個(gè)珠寶品牌蜚聲海外，大大提升了知名度和美譽(yù)度。時(shí)隔半個(gè)世紀(jì)后，蒂芙尼故伎重施，獨(dú)攬《了不起的蓋茨比》中奢華珠寶設(shè)計(jì)大權(quán)，為其珠寶營(yíng)銷(xiāo)找到一個(gè)重要契機(jī)。
浮華的電影營(yíng)銷(xiāo)背后是蒂芙尼跌宕起伏的業(yè)績(jī)。2012年前三季度蒂芙尼的業(yè)績(jī)畫(huà)出了一條下降的拋物線(xiàn)，第一季度營(yíng)收同期增長(zhǎng)8%，相比去年20%的增速顯著下降。第二季度營(yíng)收增速進(jìn)一步放緩至1.6%，凈利潤(rùn)上漲2%，但隨之而來(lái)的第三季度凈利潤(rùn)卻暴跌近30%。雖然第四季度借助節(jié)假日效應(yīng)微增1%，但與其他珠寶品牌的雙位數(shù)增長(zhǎng)相比，2012年蒂芙尼的凈收益同比下跌4%，稍顯慘烈。
也許是厚積薄發(fā)，2013年的前兩個(gè)季度，蒂芙尼迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，業(yè)績(jī)逐步上揚(yáng)。一季度全球銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)17%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)3%至8400萬(wàn)美元，二季度凈利潤(rùn)攀升16%至1.068億美元。
2013年的開(kāi)門(mén)紅是否就此將蒂芙尼引向業(yè)績(jī)不斷攀升的康莊大道，還是落入集體無(wú)意識(shí)的曇花一現(xiàn)？突然回暖背后又暗藏怎樣的玄機(jī)？
亞太區(qū)一枝獨(dú)秀，高級(jí)珠寶強(qiáng)勢(shì)
近日，Tiffany&Co·蒂芙尼公布了截至7月31日的二季度財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示期內(nèi)收益在中國(guó)市場(chǎng)和高端產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)下取得顯著增長(zhǎng)。
蒂芙尼凈利潤(rùn)攀升16%至1.068億美元，凈銷(xiāo)售為9.26億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的9.414億美元，但較去年同期8.87億美元增長(zhǎng)4.4%。
從各個(gè)銷(xiāo)售地區(qū)來(lái)看，起家于美國(guó)的蒂芙尼全球最大市場(chǎng)也在美洲，但美洲地區(qū)的表現(xiàn)卻不盡如人意。在二季度中，美洲增2%至4.44億美元，但其同店銷(xiāo)售與去年同期持平，分析師稱(chēng)美國(guó)業(yè)績(jī)受低價(jià)珠寶銷(xiāo)售疲軟拖累。歐洲市場(chǎng)則有11%的增幅，同店銷(xiāo)售增8%，日本因?yàn)槿赵H值，雖銷(xiāo)售下降14%，但恒定匯率下增7%，同店銷(xiāo)售下滑13%，恒定匯率下增長(zhǎng)8%。
盡管美洲市場(chǎng)依舊疲軟，但亞太市場(chǎng)的表現(xiàn)足以令人振奮。亞太地區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)20%，銷(xiāo)售額為2.08億美元，同店銷(xiāo)售有13%的增長(zhǎng)。在大中華區(qū)強(qiáng)勁業(yè)績(jī)帶動(dòng)下，除日本外亞太區(qū)上半年銷(xiāo)售4.32億美元同比增長(zhǎng)17%，同店銷(xiāo)售上半年同比增長(zhǎng)11%。
大中華區(qū)的亮麗表現(xiàn)，讓蒂芙尼開(kāi)始加大了在中國(guó)的擴(kuò)張力度。今年5月，蒂芙尼在西安開(kāi)設(shè)了首家專(zhuān)賣(mài)店，面積達(dá)93平米，正式進(jìn)軍西部二三線(xiàn)城市。
此外，集團(tuán)期內(nèi)還在香港、意大利和墨西哥各開(kāi)設(shè)了一家新店，截至2013年7月31日，全球門(mén)店總數(shù)為277家，去年同期為260家。
對(duì)于2013年上半年取得的業(yè)績(jī)，Tiffany&Co主席及首席執(zhí)行官M(fèi)ichael J. Kowalski表示滿(mǎn)意，他在財(cái)報(bào)中表示總體銷(xiāo)售增長(zhǎng)符合集團(tuán)預(yù)期，多數(shù)地區(qū)表現(xiàn)出色，高級(jí)珠寶系列特別強(qiáng)勢(shì)，尤其值得高興的是毛利率從去年同期56.3%上升至57.5%。
大力營(yíng)銷(xiāo)：舞會(huì)+影視
2013年，正是品牌成立175周年之際，即使不善營(yíng)銷(xiāo)的蒂芙尼也開(kāi)始大張旗鼓地為品牌慶生了。
在今年一季度取得開(kāi)門(mén)紅之后， MichaelJ.Kowalski表示：“我們很高興今年取得這樣的開(kāi)局。全球銷(xiāo)售額超過(guò)了我們的預(yù)期，使得我們提高了銷(xiāo)售對(duì)固定開(kāi)支的杠桿，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增速。此外，我們用極其成功的BlueBook舞會(huì)和電影《了不起的蓋茨比》首映活動(dòng)為蒂芙尼的175歲生日慶祝——電影主人公佩戴的珠寶為公司設(shè)計(jì)。”
今年4月，蒂芙尼Blue Book舞會(huì)在紐約的洛克菲勒中心舉行，當(dāng)晚，約400多名明星名流云集于舞會(huì)，中國(guó)影星劉嘉玲作為唯一受邀華人影星出席。顯然，這樣的活動(dòng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)沒(méi)有多少推動(dòng)作用。但有人認(rèn)為，蒂芙尼業(yè)績(jī)的提振很大程度上源于圍繞電影《了不起的蓋茨比》所做的宣傳。
作為開(kāi)幕影片亮相今年第66屆戛納電影節(jié)的《了不起的蓋茨比》，即使僅僅看過(guò)預(yù)告片，也會(huì)對(duì)女主角所佩戴的華美珠寶首飾印象深刻，無(wú)論是女主角出場(chǎng)時(shí)手上的“鴿子蛋”、參加蓋茨比晚宴時(shí)候的頭飾、還是各種耳環(huán)與手鐲，盡顯奢華璀璨，令人眼花繚亂。
這些珠寶都是蒂芙尼的杰作，而且《了不起的蓋茨比》的作者F.Scott Fitzgerald曾是蒂芙尼忠實(shí)顧客，創(chuàng)始人之子Louis Comfort Tiffany亦為彼時(shí)紐約長(zhǎng)島社交圈翹楚，這使得此次兩者的合作似乎是再續(xù)前緣。蒂芙尼公司執(zhí)行副總裁Jon King稱(chēng)之為“天作之合”。
隨著《蓋茨比》的上映，蒂芙尼也推出了配合影片主題的“新爵士時(shí)代”系列珠寶。近日，《蓋茨比》在華上映，位于北京的蒂芙尼門(mén)店也配合推出了“蓋茨比珠寶展”，櫥窗上已經(jīng)貼上含有蒂芙尼珠寶的電影海報(bào)。除了珠寶配飾以外，電影《蓋茨比》中豪宅里的瓷器、精致的純銀餐具和那些閃亮奪人的飾品，也都來(lái)自于蒂芙尼。
但另外一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“功臣”不得不說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)上半年，中國(guó)市場(chǎng)成為蒂芙尼業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。
而這個(gè)引擎似乎并沒(méi)有受到足夠的重視。
中外營(yíng)銷(xiāo)差別大
中國(guó)市場(chǎng)得益于走量基礎(chǔ)款
蒂芙尼與其死對(duì)頭卡地亞[微博]在中國(guó)市場(chǎng)的策略似乎走向兩個(gè)極端，在進(jìn)入中國(guó)的十多年中，卡地亞在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，攻城略地，通過(guò)廣告等大量營(yíng)銷(xiāo)在獲得家喻戶(hù)曉的知名度。而蒂芙尼則相反，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不溫不火，店面僅為卡地亞的一半。
另外，從奢侈品牌越來(lái)越重視的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看，蒂芙尼在中外市場(chǎng)的表現(xiàn)也各不相同。
有數(shù)據(jù)顯示，今年1月份在Facebook上最受追捧的奢侈品官方賬號(hào)信息來(lái)自：寶馬、蒂芙尼和 Louis Vuitton。這三個(gè)奢侈品牌各收獲了13萬(wàn)、14萬(wàn)、16萬(wàn)個(gè)“Like”。由此可見(jiàn)蒂芙尼在本土為主的美國(guó)市場(chǎng)頗受歡迎。
但從中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，以新浪微博為例，蒂芙尼在新浪微博的粉絲為17萬(wàn)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡地亞的粉絲則為48萬(wàn)。在記者通過(guò)私信與蒂芙尼官方微博互動(dòng)的時(shí)候，也沒(méi)有得到反饋。之后記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到蒂芙尼的品牌公關(guān)，截至發(fā)稿前，記者仍未收到任何回復(fù)。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷則并不認(rèn)為蒂芙尼的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)源于電影的宣傳。“雖然娛樂(lè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)帶來(lái)一定的影響，但我相信對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，這個(gè)力度不是很大，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、電影營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)不及廣告對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響，所以如果從市場(chǎng)策略上講，我不認(rèn)為蒂芙尼是成功的。”
在周婷看來(lái)，蒂芙尼也許在國(guó)外做的營(yíng)銷(xiāo)比較多，但它針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度要小很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及卡地亞在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面獲得的努力和成效。“現(xiàn)在所謂的業(yè)績(jī)上漲，一方面是由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整個(gè)奢侈品容量的擴(kuò)增；二是一些消費(fèi)所謂大牌奢侈品的消費(fèi)者開(kāi)始尋找同樣高端但又不是那么大眾化的珠寶品牌，可能蒂芙尼正好符合了這個(gè)趨勢(shì)；第三，蒂芙尼的基礎(chǔ)款的性?xún)r(jià)比比較高，在中國(guó)銷(xiāo)售起來(lái)也比較容易走量。”周婷這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。
爭(zhēng)食卡地亞，業(yè)績(jī)恐難維持
從外部環(huán)境看，蒂芙尼受益于整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)展，從品牌自身來(lái)看，周婷認(rèn)為蒂芙尼不過(guò)是接盤(pán)了卡地亞的一部分客戶(hù)。
“像卡地亞這樣的大眾知名品牌慢慢在消費(fèi)者心中的膜拜感在減少，而消費(fèi)者需要一個(gè)又高端，同時(shí)又不是很大眾化的品牌，就像菲拉格慕會(huì)替代LV之類(lèi)一樣。”周婷認(rèn)為在一定程度上，蒂芙尼的高端又相對(duì)小眾的形象使其贏得一部分高端客戶(hù)的青睞，正好獲得了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，一些高端消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)而成為蒂芙尼的消費(fèi)者。這也很好地解釋了財(cái)報(bào)中所說(shuō)的高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量在上升。
另外，蒂芙尼還有很多低端的銀飾產(chǎn)品和一些金屬質(zhì)地的基本款，周婷認(rèn)為這些性?xún)r(jià)比相對(duì)較高的低端產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)很容易走量，比如小的銀飾、項(xiàng)鏈、戒指等大眾可以負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品，在一定程度上也貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售額。
從毛利率上講，在經(jīng)歷了2012年三季度的暴跌之后，今年二季度56.8%的毛利率與去年持平。而此次毛利率的改善，受益于年初的提價(jià)和原料成本壓力的緩解；但高毛利的銀飾產(chǎn)品銷(xiāo)售不振，銷(xiāo)售向高單價(jià)、低毛利類(lèi)的高端產(chǎn)品傾斜，對(duì)整體毛利水平的負(fù)面影響持續(xù)存在。
但周婷認(rèn)為珠寶品牌的毛利非常高，而且很多珠寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)的代工很多，珠寶品牌在做財(cái)務(wù)報(bào)表的時(shí)候常以財(cái)務(wù)手法將利潤(rùn)稀釋在成本中，以成本的方式體現(xiàn)，看起來(lái)似乎是毛利比較低，但實(shí)際上還是很高。
周婷透露，很多國(guó)際珠寶品牌由中國(guó)企業(yè)為其做代工已經(jīng)是行業(yè)里公開(kāi)的秘密，這樣進(jìn)一步提升了珠寶品牌的利潤(rùn)，尤其是中國(guó)的廣州和深圳，甚至一些小村子都在為珠寶品牌做代工。
未來(lái)蒂芙尼的業(yè)績(jī)是否能持續(xù)增長(zhǎng)，周婷認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)很大，“因?yàn)槟壳暗佘侥岬臉I(yè)績(jī)更多地受益于市場(chǎng)的擴(kuò)容，如果它不主動(dòng)在中國(guó)做市場(chǎng)和其他的一些配套性的服務(wù)，實(shí)際上如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一些更小眾的、更獨(dú)特的珠寶品牌，也會(huì)很快地替代掉蒂芙尼的。所以如果它不主動(dòng)做市場(chǎng)或者做營(yíng)銷(xiāo)，它是不會(huì)持續(xù)的。”
