當(dāng)曹霖2007年毅然放棄管理層持股，從那家即將上市的珠寶企業(yè)離職時(shí)，他或者根本沒(méi)有想到，當(dāng)初僅僅是滿足消費(fèi)者需求的想法，將為他切開(kāi)全球珠寶產(chǎn)業(yè)的一大塊蛋糕。
時(shí)間進(jìn)入2014年，曹霖創(chuàng)辦僅五年的BLOVES即已獲得三筆注資，累計(jì)融資規(guī)模超過(guò)2億元。更惹人注目的是，這家尚在成長(zhǎng)中的企業(yè)，竟然獲得了歐洲著名的投資者組成的投資團(tuán)——奧邁資本的幾千萬(wàn)美元注資。這都源于曹霖提出的一個(gè)概念——“定制婚戒”。
定位“定制婚戒”：無(wú)故事不婚戒
定制有愛(ài)情故事的婚戒，是激發(fā)曹霖創(chuàng)業(yè)的想法，這源自市場(chǎng)調(diào)查中一位消費(fèi)者的反饋，最終在他的手中變成了產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。
“每一枚BLOVES定制婚戒背后，都蘊(yùn)含一個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事。沒(méi)有愛(ài)情故事的婚戒，就不是真正的婚戒！”曹霖告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
在曹霖眼中，要想在婚戒市場(chǎng)闖出自己的一片江山，就一定要看清婚戒的“本色”，而這“本色”的核心價(jià)值就在于：婚戒是承載消費(fèi)者獨(dú)特情感的載體，是見(jiàn)證彼此愛(ài)情不朽的信物，它的價(jià)值不僅僅在于價(jià)格是否昂貴，更在于用心表達(dá)出這份獨(dú)有的愛(ài)情故事。
因此，從一開(kāi)始，BLOVES走的就是一條差異化的發(fā)展之路。
2008年12月12日，BLOVES在深圳創(chuàng)立，并以每年200%的業(yè)績(jī)?cè)龇鶝_擊著國(guó)內(nèi)的珠寶行業(yè)，作為中國(guó)婚戒定制的開(kāi)創(chuàng)和領(lǐng)導(dǎo)品牌，BLOVES婚戒定制中心成為圈內(nèi)名副其實(shí)的一匹黑馬。
當(dāng)時(shí)，有人會(huì)將珠寶行業(yè)歸納為幾種模式，如：傳統(tǒng)的零售模式、電商珠寶模式及“水泥+鼠標(biāo)”的網(wǎng)絡(luò)+體驗(yàn)店模式等。但曹霖表示，這些只是渠道模式的不同而已，屬于一種商業(yè)模式的三種變體。目前珠寶行業(yè)本質(zhì)的模式區(qū)分，是成品銷售模式與個(gè)性定制模式的區(qū)別，國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)珠寶企業(yè)，走的還是以產(chǎn)定銷的成品銷售模式，而B(niǎo)LOVES代表的則是一種完全不同的模式：個(gè)性定制模式。
要想在潛在用戶心中，找到獨(dú)特的位置，就必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維，開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新的品類。作為BLOVES的CEO，曹霖深諳定位之道，將公司的發(fā)展聚焦在婚戒“定制”。
然而，婚戒定制，就要摒棄以產(chǎn)定銷，款式雷同，千篇一律的成品婚戒模式，關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性需求，尤其是個(gè)性化的情感訴求。
“盡管私人定制的概念被炒得漫天飛，但絕大多數(shù)還只是模仿做一些基礎(chǔ)定制，主要是改手寸或者鉆石大小。”一位珠寶業(yè)界人士告訴記者。
據(jù)中國(guó)珠寶首飾年檢數(shù)據(jù)顯示：2012年，中國(guó)珠寶首飾消費(fèi)超過(guò)3000億元，婚戒市場(chǎng)已達(dá)到了750億元，但95%都是“成品婚戒”。
不過(guò)，市場(chǎng)需求變化帶來(lái)的趨勢(shì)卻不容忽視，一項(xiàng)針對(duì)北京、上海、深圳等十大城市的80后選擇婚戒的調(diào)查顯示：5年前新人選擇定制婚戒的僅有2.3%，如今這一數(shù)據(jù)已增長(zhǎng)到了24.5%。這意味著，個(gè)性化婚戒定制正在迅速進(jìn)入消費(fèi)者的視野，掀起一股新的生活方式的潮流。
而國(guó)內(nèi)另一項(xiàng)針對(duì)定制婚戒的市場(chǎng)調(diào)查顯示：60.31%的消費(fèi)者希望擁有一枚專為自己設(shè)計(jì)的婚戒，57.43%的消費(fèi)者希望能在婚戒中融入自己的想法。而B(niǎo)LOVES婚戒定制的模式，為顧客“定制有愛(ài)情故事的婚戒”，恰恰符合了80后、90后這些消費(fèi)者對(duì)愛(ài)情的個(gè)性宣言。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者們需要表達(dá)與眾不同，因此會(huì)選擇一些其他人沒(méi)有消費(fèi)的獨(dú)特產(chǎn)品。”這也從側(cè)面表明了“定制婚戒”受到消費(fèi)者鐘情的原因之一。
天時(shí)所在，讓BLOVES找到了撬動(dòng)珠寶市場(chǎng)的支點(diǎn)，并終將由此為行業(yè)帶來(lái)顛覆性的革命。
定制：引發(fā)國(guó)際大品牌關(guān)注
截至2013年年底，BLOVES已在中國(guó)30多個(gè)城市設(shè)立了“婚戒定制中心”。盡管BLOVES的營(yíng)業(yè)額與老牌珠寶企業(yè)相比還很少，但BLOVES在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造的業(yè)績(jī)神話，卻讓諸多國(guó)際國(guó)內(nèi)珠寶大牌不容小覷。
2008年12月12日，BLOVES官網(wǎng)上線，并同時(shí)在深圳開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體門店，以定制銷售的方式專營(yíng)結(jié)婚鉆戒產(chǎn)品。
由于啟動(dòng)資金有限，BLOVES并沒(méi)有做大范圍宣傳，沒(méi)想到，在接下來(lái)的半個(gè)月內(nèi)，BLOVES的業(yè)績(jī)表現(xiàn)曾一度超過(guò)了旁邊店面?zhèn)鹘y(tǒng)珠寶品牌的業(yè)績(jī)。
這一模式在珠寶首飾行業(yè)迅速傳開(kāi)，BLOVES婚戒定制中心也被同行考察人員踏平了門檻。
與此同時(shí)，成立僅僅兩個(gè)月的BLOVES已經(jīng)被天圖資本所關(guān)注，在對(duì)珠寶首飾行業(yè)和BLOVES做了深入的調(diào)查研究后決定對(duì)BLOVES投資，這是當(dāng)時(shí)珠寶首飾業(yè)企業(yè)獲得的為數(shù)不多的投資。
有了資金的支持，BLOVES加快了在全國(guó)市場(chǎng)的布局。2011年BLOVES再次獲得來(lái)自涌鏵資本和嘉信資本的第二輪投資，并進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。開(kāi)始與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、天津銀河等購(gòu)物中心或商業(yè)地產(chǎn)合作，甚至把店開(kāi)到芬迪等國(guó)際品牌的旁邊。
在此基礎(chǔ)上，BLOVES進(jìn)一步明確了婚戒定制的基本定位,并以“定制有愛(ài)情故事的婚戒”作為品牌的傳播主題，逐步深化實(shí)施“定制”的配稱戰(zhàn)略。尤其值得一提的是，曹霖和他的團(tuán)隊(duì)們，一直就沒(méi)有停留在產(chǎn)品銷售層面，而是以品牌建設(shè)為中心，將情感定制作為核心戰(zhàn)略。
很快，BLOVES的清晰定位和強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)引發(fā)了國(guó)際珠寶產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。歐洲著名的投資者組成的投資團(tuán)——奧邁資本開(kāi)始與BLOVES進(jìn)行投資接洽，并最終在2014年到來(lái)之時(shí)確定了幾千萬(wàn)美元的投資及合作模式。
對(duì)于國(guó)際珠寶行業(yè)投資人的看重，曹霖直言不諱，“珠寶首飾行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品線特別長(zhǎng)，什么都賣，黃金(1321.20, 2.50, 0.19%)、鉑金、鉆石、K金、紅寶石、藍(lán)寶石、水晶等半寶石都有，大家都是同質(zhì)化的，無(wú)任何差異可言。而我們要專注‘婚戒定制’，讓他們看到一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)。”
據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析，“通過(guò)此次合作，奧邁資本將整合自身在珠寶產(chǎn)業(yè)的資源與BLOVES聯(lián)手打造高端珠寶定制品牌，包括借助其對(duì)品牌的管理和首飾設(shè)計(jì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，助力BLOVES進(jìn)一步的品牌提升。”
對(duì)于這幾千萬(wàn)美元將用于何處，曹霖表示：BLOVES此次獲得的融資，一部分會(huì)繼續(xù)用于定制中心的建設(shè)，另外一部分將用于整合上游資源，包括在全球范圍內(nèi)整合鉆石供應(yīng)資源、全球最高水平的設(shè)計(jì)及工藝加工資源等，進(jìn)一步提升在“婚戒定制”品類的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
婚戒定制核心：重塑供應(yīng)鏈
盡管一切看起來(lái)順理成章，但私人定制需要珠寶企業(yè)重塑整個(gè)供應(yīng)鏈體系，并加大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，這也是傳統(tǒng)大牌珠寶企業(yè)不愿涉足的原因，BELOVE的優(yōu)勢(shì)在哪里，它是如何解決這一棘手問(wèn)題的呢？
曹霖告訴記者，“在運(yùn)營(yíng)方面，定制婚戒與傳統(tǒng)的成品最大的不同就是供應(yīng)鏈的不同。傳統(tǒng)的珠寶，一個(gè)款式出來(lái)就復(fù)制幾百上千件，一個(gè)訂單也是幾百上千件，分到各個(gè)店去賣，這是一種后端推動(dòng)式的供應(yīng)鏈管理，不需要管理得很細(xì)致。”
“我們就不同了，我們每一個(gè)訂單都有顧客個(gè)別的需求在里面，所以是顧客下一個(gè)訂單我們就做一件貨，而且我們是從設(shè)計(jì)開(kāi)始的，這個(gè)鏈條就長(zhǎng)很多。”
首先是設(shè)計(jì)，按照曹霖的說(shuō)法，設(shè)計(jì)的時(shí)候先要了解顧客的故事是什么，有什么樣的需求，然后要根據(jù)他的故事一起來(lái)提煉一個(gè)元素設(shè)計(jì)到婚戒里面。設(shè)計(jì)好之后，還要根據(jù)方案做一個(gè)三維的圖形，讓顧客可以看得更加逼真，并用3D打印機(jī)打印一個(gè)樣款出來(lái)，然后再來(lái)做加工定制。
事實(shí)上，定制的過(guò)程因?yàn)轭櫩鸵蟮牟煌鶗?huì)有很大的挑戰(zhàn)，比如在武漢有一對(duì)顧客是跳舞的，跳舞一個(gè)非常明顯的標(biāo)志就是高跟鞋，所以男方希望把高跟鞋的元素做到婚戒上去，這就要求在加工工藝上要用一些特殊的工藝來(lái)體現(xiàn)這個(gè)高跟鞋。
另外，在鑲嵌石頭以及拋光、拉砂等工藝過(guò)程中，也和做成品是有很多不同。由此在訂單的生產(chǎn)過(guò)程中，要控制到訂單的每一個(gè)方面，這樣一個(gè)供應(yīng)鏈的管理非常復(fù)雜。
“在這四五年中，我們一直在努力改進(jìn)我們的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，管理到每一件產(chǎn)品。”曹霖說(shuō)。
定制產(chǎn)品的服務(wù)也與傳統(tǒng)成品婚戒的服務(wù)有很大差別，比如BLOVES提供的是一對(duì)一的顧問(wèn)式服務(wù)，銷售人員不叫銷售員或?qū)з?gòu)員，而是叫定制顧問(wèn)。
定制顧問(wèn)，第一個(gè)意思是有一定的設(shè)計(jì)能力，顧客過(guò)來(lái)了，要了解顧客的需求，和顧客初步商量定制方案。
如果定制顧問(wèn)不能完成，就要根據(jù)在線的方式由公司總部的設(shè)計(jì)師專門用視頻的方式來(lái)和顧客溝通，并完成設(shè)計(jì)的工作。
此外，定制中心的設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)的也是有差異的。定制中心要給到顧客空間感比較強(qiáng)的感受，要比較簡(jiǎn)潔，在店里面有展示的柜臺(tái)。同時(shí)，在它的旁邊還要有專門用來(lái)洽談的空間，將展示和洽談分開(kāi)。
值得注意的是，BLOVES并未因定制特色而忽視產(chǎn)品品質(zhì)，“真正的婚戒要具備二個(gè)條件：一是要有愛(ài)情故事；二是要符合4C+4P婚戒標(biāo)準(zhǔn)。”曹霖這樣評(píng)價(jià)一枚合格的婚戒。
BLOVES自創(chuàng)立那天，就以“定制高品質(zhì)的婚戒”為目標(biāo)，全球首創(chuàng)“4C+4P婚戒標(biāo)準(zhǔn)”,并在國(guó)際通行的4C鉆石標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，遵循比國(guó)際奢侈品牌更為嚴(yán)格的選鉆標(biāo)準(zhǔn)，以確保鉆石的品質(zhì)。
“定制引發(fā)的供應(yīng)鏈成本讓BLOVES比同行業(yè)產(chǎn)品高出了15%~20%的水平，我們沒(méi)有在定價(jià)上體現(xiàn)這一增加的成本，就是要向市場(chǎng)普及定制的概念。”曹霖說(shuō)。
在曹霖看來(lái)，未來(lái)定制婚戒慢慢擠壓成品婚戒的市場(chǎng)，甚至慢慢取代成品婚戒，“市場(chǎng)份額的擴(kuò)大是必然的。究竟多大，是20%、30%，還是35%，很難估計(jì)。像現(xiàn)在的智能手機(jī)取代一般的手機(jī)一樣，這可能是一個(gè)過(guò)程。”
