非遺文化+頂奢渠道+全球敘事——一場中國品牌的“黃金時(shí)代”。
店效一舉超越國際奢侈品大牌，將一眾國際珠寶大牌完全碾壓——這是老鋪黃金正在書寫的中國品牌全新故事，也是自20世紀(jì)90年代以LV為代表的國際奢侈品巨頭進(jìn)入中國以來，中國品牌首次成為高端消費(fèi)主流力量的注腳。
給行業(yè)帶來前所未有的顛覆，老鋪黃金站在了聚光燈下：國際奢侈品巨頭頻頻現(xiàn)身老鋪黃金門店調(diào)研，試圖破解其成功秘法；著名投行摩根士丹利提醒“傳統(tǒng)奢侈品牌要審視老鋪黃金的威脅”；美國《華爾街日報(bào)》亦發(fā)出感嘆《忘記卡地亞，中國造奢侈品老鋪黃金俘獲中國消費(fèi)者》；英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表《中國老鋪黃金開創(chuàng)國際奢侈品消費(fèi)新現(xiàn)象》。
要了解老鋪黃金如何逆勢崛起，得抽絲剝繭從行業(yè)發(fā)展看它如何精準(zhǔn)定位，又如何顛覆創(chuàng)新，也可以在一場“非對稱戰(zhàn)略”的商業(yè)故事中，一窺黃金行業(yè)發(fā)生的格局變革。
老鋪黃金的崛起始于將非遺工藝高端市場化推廣
長期以來，國內(nèi)金飾市場被 “婚慶三金”鎖死，“金價(jià)+工費(fèi)”的傳統(tǒng)定價(jià)成為行業(yè)圭臬，品牌只能圍繞克重與工費(fèi)在低端打價(jià)格戰(zhàn)。同質(zhì)化競爭充斥市場，行業(yè)平均毛利率長期徘徊在15%-20%，有的黃金品牌毛利率甚至不足10%，行業(yè)自嘲“賣金子不如賣奶茶”。
直到老鋪黃金把“古法黃金”四個(gè)字帶進(jìn)中國各大高端商業(yè)中心，行業(yè)第一次出現(xiàn) “非遺文化+時(shí)尚審美”的“新物種”，并很快成為黃金珠寶行業(yè)的標(biāo)桿。老鋪黃金以系統(tǒng)化傳承和顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新改變了這一切，帶動了“中國古法黃金”的復(fù)興。
2009年，當(dāng)老鋪黃金率先推廣“古法金”概念時(shí)，中國宮廷制金工藝已近被遺忘。始于春秋戰(zhàn)國、至明清技法成熟的“手工鑄型、手工細(xì)金、手工修金”三大工藝，被現(xiàn)代機(jī)械工藝取代，市場衰落。以克重代替審美、3D和5G等機(jī)械工藝的黃金產(chǎn)品成為行業(yè)主流。
老鋪黃金以花絲鑲嵌、鏨刻、摟胎等瀕臨失傳的非遺技藝為支點(diǎn)，同時(shí)致力工藝革新，在2019年和2021年相繼攻克了“足金鑲鉆”和“足金琺瑯”的工藝，絢爛奪目的鉆石與圓潤厚重的古法黃金實(shí)現(xiàn)了完美邂逅，完全顛覆了國際國內(nèi)K金鑲鉆的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。
2021年3月，老鋪黃金作為“第一起草單位”，主導(dǎo)制定國內(nèi)首部《古法金飾品》《古法金鑲嵌鉆石飾品》兩部團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)首次從工藝、設(shè)計(jì)、文化、外型特征四個(gè)維度定義了古法金飾品，強(qiáng)調(diào)其必須是 “現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、中國宮廷古法制金工藝”三位一體的足金飾品。
老鋪黃金也被中國黃金協(xié)會認(rèn)證為我國率先推廣“古法黃金”概念的品牌，“中國古法手工金器專業(yè)第一品牌”。
老鋪黃金的市場稱雄，也推動了古法黃金爆發(fā)式增長。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國古法黃金市場規(guī)模從2018年的130億元增長至2023年的1573億元，復(fù)合年增長率達(dá)64.6%，預(yù)計(jì)到2028年市場規(guī)模將達(dá)到4214億元，成為黃金行業(yè)增長規(guī)模最大的品類之一，徹底改變了黃金行業(yè)格局。
沉寂百年的中國宮廷絕美技藝，也在老鋪黃金的市場化推動下，實(shí)現(xiàn)了史詩級的規(guī)模傳承。
顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，老鋪黃金的商業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐
如果說非遺工藝的現(xiàn)代化激活實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品類升維，那么更為重要的是，老鋪黃金對行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式、舊有規(guī)則的打破，則進(jìn)一步將行業(yè)推上了高質(zhì)量發(fā)展之路。
老鋪黃金自創(chuàng)立起即堅(jiān)持按件計(jì)價(jià)的售賣，不以實(shí)時(shí)金價(jià)為基準(zhǔn)，讓黃金首次跳出貴金屬定價(jià)模型。這一做法讓消費(fèi)者開始將注意力轉(zhuǎn)移到“工藝＋文化＋美學(xué)”等價(jià)值要素，并愿意為之支付溢價(jià)，當(dāng)然這必須建立支撐點(diǎn)，而這就是以文化和審美敘事。
老鋪黃金的產(chǎn)品深度挖掘中國文化經(jīng)典，比如標(biāo)志性的“金龍、金鳳-花絲鉆飾香囊”吊墜，作品就以明太祖朱元璋之孫明代順陽王所藏的“鳳冠霞帔墜子”為原型設(shè)計(jì)制作。老鋪黃金以這款現(xiàn)藏于河南省博物院的經(jīng)典文物為靈感，用錘揲制成香囊的輪廓造型，并鏨滿“海水紋”，內(nèi)層由手工花絲工藝編織成的近200個(gè)“如意渦形”堆壘、掐填而成，成為一款秉承非遺工藝的經(jīng)典作品。
始終堅(jiān)持原創(chuàng)，持續(xù)推新迭代，創(chuàng)立至今老鋪黃金打造了完整的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品線，形成了一個(gè)穩(wěn)固的產(chǎn)品金字塔。截至目前，已累計(jì)擁有近2000項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、超過1300項(xiàng)作品著作權(quán)。
文化和審美的厚度同樣體現(xiàn)在場景化門店上。逛老鋪黃金成為沉浸式“主題文化體驗(yàn)”——從北京新東方到深圳萬象城，從上海新天地到成都IFC，每家門店都按“明式書房”布景，文質(zhì)典雅的場景與古法黃金相得益彰，明式書房場景下的文玩擺件、盛傳于唐代的一張打金壺，每一件作品背后都是一次穿越千年的文化訴說。
帶著對中國古法黃金的自信，老鋪黃金踏進(jìn)SKP、萬象城、IFC、德基等國內(nèi)頭部商業(yè)中心，與國際一線奢侈品牌毗鄰，而驚艷的產(chǎn)品和一騎絕塵的業(yè)績也證明了中國文化主題品牌巨大的市場穿透力和強(qiáng)大的市場競爭力。
這些探索，無一不為行業(yè)擺脫內(nèi)卷式、低端、同質(zhì)化發(fā)展，提供了鮮活的樣本。老鋪黃金提供的，還不僅僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)樣本，同時(shí)在傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化激活上進(jìn)行了前所未有的成功實(shí)踐，更在中國文化、中國當(dāng)代品牌走向國際的進(jìn)程中，扮演了史詩級的符號性角色。
走向世界，打造有國際影響的新范本
上個(gè)月，奢侈品界的大事是LV全球唯一巨輪“路易號”首泊上海，向全球展示了加注中國的姿態(tài)；而同步讓媒體驚訝的是，幾周后老鋪黃金在上海新天地開店后現(xiàn)象級的客流。
根據(jù)摩根大通的調(diào)研，周末排隊(duì)時(shí)間為3-8小時(shí)、工作日為2-4小時(shí)，預(yù)計(jì)老鋪的勢頭將保持下去——經(jīng)典文化、經(jīng)典工藝、經(jīng)典審美與真切產(chǎn)品價(jià)值的疊加，讓消費(fèi)者利益最大化。
就在6月21日，老鋪黃金海外首店落地新加坡濱海灣金沙購物中心，與愛馬仕、Chanel 為鄰。摩根大通現(xiàn)場調(diào)研顯示，門店轉(zhuǎn)化率 95%，平均每小時(shí)成交4–10單，95%顧客為新加坡本地消費(fèi)者，其中九成首次接觸該品牌。同一周末，小紅書、Instagram 出現(xiàn)大量外國博主打卡帖，“ChineseLuxury”成熱門話題。
彭博社評論表示：“老鋪黃金用火爆的消費(fèi)場景告訴世界，中國故事可以成為全球流量?！焙Ｍ馐椎甑某晒?，老鋪黃金的國際化影響力進(jìn)一步提升。德國《經(jīng)濟(jì)周刊》驚嘆：《中國潮流撼動國際奢侈品巨頭地位》。
更大背景里，中國元素和文化符號載體，正被越來越多的國際受眾所關(guān)注和接受。這些品牌，一改以往高性價(jià)比中國工業(yè)品的陳舊形象，高端化、時(shí)尚化、年輕化，收獲著一批又一批全球擁躉的忠誠與溢價(jià)，組成了全新的“中國符號”。
老鋪黃金證明了，當(dāng)工藝、文化與商業(yè)真正融合，黃金不再是交易所的合約代碼，而是可共鳴、可溢價(jià)、可傳承的“文化資產(chǎn)”， 更是一條堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)破局之路——顛覆傳統(tǒng)，重構(gòu)格局，彰顯中國符號。
