近年來全球奢侈品市場(chǎng)低迷，高級(jí)珠寶市場(chǎng)需求不振，尤其是亞太地區(qū)的表現(xiàn)低迷。但在經(jīng)歷了連續(xù)四年的股價(jià)直線攀升后，由于增速放緩，導(dǎo)致去年以來的股價(jià)微跌1.4%。

雖然近期剛剛在美國(guó)上演了Pandora潘多拉門店店員羞辱買婚戒的小夫妻的事件，但是這仍不影響潘多拉Pandora成為全球最有錢的珠寶公司。

近年來，快時(shí)尚服裝在全球發(fā)展迅速，備受消費(fèi)者喜愛，而現(xiàn)在快時(shí)尚早就不限于ZARA、H&M等所處的服裝領(lǐng)域了。在整個(gè)時(shí)尚界，ZARA所創(chuàng)造出來快速上新、強(qiáng)調(diào)親民價(jià)格同時(shí)又緊跟潮流的商業(yè)模式正在被復(fù)制到其他領(lǐng)域，比如珠寶行業(yè)。當(dāng)人們想要追求不斷變化的潮流又想捂住錢包時(shí)，快時(shí)尚正好滿足他們的需求。　　

而高檔消費(fèi)品市場(chǎng)用風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)這個(gè)詞形容最為適合不過，總會(huì)有跌宕起伏的周期，很少有常勝將軍。不過丹麥珠寶品牌Pandora潘多拉近年來的業(yè)績(jī)?cè)?長(zhǎng)成為了行業(yè)的神話。

在奢侈品和珠寶消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，潘多拉Pandora過去四年的年銷售額 均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)平均保持高雙位數(shù)增長(zhǎng)；該公司自2010年上市以來，股價(jià)已經(jīng)增長(zhǎng)了3倍以上，去年下半年，集團(tuán)市值一舉度突破1000億人民幣；值得關(guān)注的是，該集團(tuán)也成為全球化程度僅次于施華洛世奇的珠寶商， 第1、3、4分別為施華洛世奇、蒂芙尼Tiffany和卡地亞。

截止至目前，Pandora已迅猛發(fā)展成為全球銷售量第3大的珠寶品牌，亦是全 球最大的金銀珠寶制造商。為什么潘多拉Pandora能實(shí)現(xiàn)這樣的成功呢？也許下面這些方法會(huì)為國(guó)產(chǎn)珠寶品牌帶來靈感。

提高品牌理念溢價(jià)　　

Pandora（潘多拉珠寶）是由金匠珀因法德森（Per Enevoldsen）和他的妻子溫妮（Winnie）于1982年在丹麥哥本哈根創(chuàng)立?，F(xiàn)今已在47個(gè)國(guó)家設(shè)有超過一萬個(gè)專柜，其中包括260家潘多拉珠寶 (Pandora) 品牌概念店。潘多拉珠寶 (Pandora) 品牌的靈感來源于希臘神話。

普羅米修斯偷了天上的神火給了凡間。宙斯為了報(bào)復(fù)普羅米修斯，命令火神赫菲斯托斯創(chuàng)造了一個(gè)美麗的女子潘多拉，并讓諸神慷慨解囊以使潘多拉可以輕易誘惑到凡人。

智慧女神雅典娜給了潘多拉華美的服飾，愛神愛芙羅黛蒂賦予潘多拉美貌，魅力女神們把赫菲斯托斯創(chuàng)造的一條項(xiàng)鏈送給了潘多拉。宙斯給了潘多拉一個(gè)盒子，可是不準(zhǔn)她打開，然后把她送到了人間。潘多拉有著強(qiáng)烈的好奇心，她最終沒能經(jīng)受住誘惑，打開了盒子。

當(dāng)她往盒子里張望的時(shí)候，所有后來讓人類痛苦的疾病、惡魔等都從盒子里逃出來了。幸好，最后盒子里還有1個(gè)美好的精靈，代表著希望和機(jī)遇。于是，潘多拉珠寶 (Pandora) 也就代表著幸運(yùn)和希望。

正因?yàn)橛辛诉@樣的理念溢價(jià)，Pandora才會(huì)在只聽到名字時(shí)便讓人產(chǎn)生好感，讓熱愛浪漫的女人購買上癮。

更會(huì)講故事，讓消費(fèi)者有參與感

潘多拉Pandora于2000年推出的手鏈大受歡迎，幫助到女性實(shí)現(xiàn)一種人群之中卓然出眾的出色效果，讓她們通過“設(shè)計(jì)”自己的珠寶，表達(dá)自己的個(gè)性。該手鏈采用優(yōu)質(zhì)純銀和14k金為材料，可與700多種金、銀吊鈽搭配、互換，可選吊鈽包括種類繁多的寶石、珍珠、琺瑯和慕拉諾琉璃制品。無論選擇的是簡(jiǎn)單的心形、絢麗的寶石、首字母縮寫、泰迪熊還是其它標(biāo)志，總能獲得個(gè)性鮮明的搭配效果，述說自我的個(gè)性故事。

這種理念為世界各地的消費(fèi)者提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，將珠寶組合成為個(gè)人故事，以這種創(chuàng)新的手法展現(xiàn)生命中重要而難忘的時(shí)刻。

如今它成了潘多拉Pandora的基本準(zhǔn)則，并將它貫徹到該公司的其它搭配型珠寶系列中——戒指、耳環(huán)和項(xiàng)鏈以及吊墜中。它看上去不像是傳統(tǒng)的珠寶品牌，它將飾品拆分成手鏈、串飾等單品分開出售，串珠不斷更新，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的珠子，串成獨(dú)一無二的樣式，而不必局限于品牌的固有設(shè)計(jì)。

這一切既增加了重復(fù)購買率，實(shí)施起來也毫不復(fù)雜。這令它迅速贏得了注重個(gè)性的年輕消費(fèi)者的青睞。正因?yàn)檫@樣獨(dú)特的售賣方式，才讓Pandora更會(huì)講故事，也讓消費(fèi)者有極強(qiáng)的參與感。自由搭配的策略讓所有個(gè)人的故事都順理成章，無論什么樣的設(shè)計(jì)，人們都可以找到符合自己的理解。

更多的自主權(quán)因而能生成一個(gè)全世界獨(dú)一無二、專屬定制的珠寶，試問哪個(gè)女人會(huì)不為之誘惑？因此從這個(gè)角度看，國(guó)產(chǎn)珠寶很少有故事感強(qiáng)，理念溢價(jià)高的品牌。所有品牌都顯得不無相似，可替代性高，沒有非買某品牌不可的理由，所以也并沒有產(chǎn)生一家獨(dú)大的情形。

特別的營(yíng)銷手法，抓住女人的心

潘多拉Pandora官方網(wǎng)站和品牌在線月刊上面有眾多潮流資訊及搭配指南，中國(guó)官網(wǎng)上還推出了手鏈和戒指的設(shè)計(jì)工具。讓消費(fèi)者可以在線搭配、瀏覽并分享自己的設(shè)計(jì)——有點(diǎn)像NIKEiD邀請(qǐng)消費(fèi)者制作鞋子的做法。

2015年前11個(gè)月，網(wǎng)站的訪問量已達(dá)1.04億人次。另外，在不同城市推出限 量主題產(chǎn)品，是Pandora的另一種營(yíng)銷手法。比如說一枚刻有“Paris”字樣的埃菲爾鐵塔串珠可以為一趟巴黎旅行提供回憶。而像這種從不同的旅行目的地收集的珠子，價(jià)格會(huì)更貴，因?yàn)樗鼈冎辉诋?dāng)?shù)赜惺?，但這種做法很有效果，人們就是愿意為此買單。

除了給不同地點(diǎn)售賣的串珠增加溢價(jià)外，與眾不同的廣告營(yíng)銷也是Pandora的特別之處。一般珠寶廣告要么強(qiáng)調(diào)奢華要么強(qiáng)調(diào)愛情，總之大體走溫情或小清新路線。而在去年情人節(jié)，當(dāng)其他珠寶品牌還在用愛和浪漫的老一套說辭做廣告的時(shí)候，Pandora的一條英文視頻卻走了完全不同的一條路。這則名為《情人節(jié)的難題》的廣告描述了一群讓女友或妻子很抓狂的男人，并在結(jié)尾寫道，“給需要第二次機(jī)會(huì)的你”。

品牌咨詢顧問Will Burns認(rèn)為這正是Pandora有別于傳統(tǒng)珠寶商的營(yíng)銷手法，“人生并不是完美的。把問題夸張化，不會(huì)疏遠(yuǎn)受眾，只會(huì)聯(lián)結(jié)他們。”

與此同時(shí)，為了幫助人們更方便地用珠寶給自己的人生貼標(biāo)簽，潘多拉還特別推出一個(gè)ESSENCE系列。它直接用“關(guān)懷”“尊嚴(yán)”“愛情”等命名每顆珠子，讓它們獲得完全不同的象征意義。這個(gè)系列的串珠與PANDORA其他系列并不通用，這意味著你必須購買專門的ESSENCE底鏈來串起它們。

向快時(shí)尚時(shí)裝偷師，樹立潮流形象

Pandora珠寶和它的北歐同黨H&M一樣，強(qiáng)項(xiàng)在于懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的資源：

在擅長(zhǎng)珠寶設(shè)計(jì)的意大利完成，然后在人力成本相對(duì)較低的泰國(guó)生產(chǎn)，然后發(fā)往分布在世界各地90多個(gè)國(guó)家的店鋪。并且，和奢侈珠寶不同，潘多拉并不強(qiáng)調(diào)什么設(shè)計(jì)師元素，但既然走的是“快時(shí)尚”這條路，品牌的樹立就顯得特別重要。因此，Pandora總是緊跟潮流，不斷推出新品。

當(dāng)你在逛街的時(shí)候，認(rèn)不認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌決定你是否會(huì)走入一家商店，而認(rèn)不認(rèn)同品牌附加在產(chǎn)品之上的溢價(jià)，則決定了你是否會(huì)下手購買。

當(dāng)別人問你的衣服是什么品牌時(shí)，你說“ZARA”，或者手上的戒指是什么品牌，你說“Pandora”。品牌的希冀是你不僅不覺得掉價(jià)，甚至還要有一種挺直腰板，慶幸自己趕上潮流的自豪感。

在廣告做法上，除了上文提到的情人節(jié)特別的廣告，Pandora的日常廣告會(huì)在廣告中直接陳列商品，并且在上面赤裸裸地標(biāo)上價(jià)格。這很像快時(shí)尚時(shí)裝，例如H&M，它在街頭廣告牌上也是這么做的。

在門店內(nèi)，你也感受不到奢侈珠寶店里那種嚴(yán)肅而莊重的氣氛，導(dǎo)購不會(huì)穿得西裝革履地接待你，而會(huì)讓氣氛盡可能變得輕松。不僅線下親和活潑，Pandora在數(shù)字營(yíng)銷上也并不塑造高貴冷艷的形象，Pandora總是展現(xiàn)出具有親和力的一面?？梢栽谖⒉?、Instagram、Facebook等不同的社交網(wǎng)絡(luò)上看到Pandora與消費(fèi)者親近的互動(dòng)和交流。

最后，雖然Pandora珠寶已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)某晒?，但其在中?guó)市場(chǎng)只能說還剛起步。根據(jù)集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)顯示，Pandora還沒有完全打開中國(guó)這個(gè)世界第一大珠寶消費(fèi)國(guó)的市場(chǎng)。截止目前店鋪規(guī)模還不足100間，為了擴(kuò)張亞太市場(chǎng)。

去年1月，Pandora 以2200萬美元的代價(jià)從原分銷商N(yùn)orbreeze Group 處回購了新加坡和澳門的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律賓的分銷權(quán)。此舉加強(qiáng)了品牌在增速最快的亞太地區(qū)的認(rèn)知度。Pandora最大的是市場(chǎng)是美國(guó)和歐洲，而中國(guó)所在的泛太平洋地區(qū)只有約10%。

不過中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)速度驚人，是其他市場(chǎng)的兩倍，所以我們有理由相信將來潘多拉Pandora珠寶會(huì)在中國(guó)收獲消費(fèi)者青睞。