即便賣得這么火，潘多拉珠寶也有自己的煩惱。所謂“成也串珠，敗也串珠”，雖然潘多拉珠寶什么品類都賣：包括項鏈、戒指、耳環(huán)等等，但是最主要的核心產(chǎn)品，也就是品牌的“現(xiàn)金奶牛”就是串珠（bracelet），串珠的銷售額幾乎要占到潘多拉總體銷售額的80%。

一名珠寶雜志的編輯說，當潘多拉珠寶變得越來越流行的時候，很多人覺得它不過只是一個流行一時的爆紅單品，但沒想到，潘多拉的串珠可以持續(xù)熱賣；不過，潘多拉珠寶很清楚，想要成為“世界上最受歡迎的珠寶”（這是公司愿景），只憑借串珠產(chǎn)品顯然是不夠的。

2015年開始，潘多拉珠寶也開始推進戒指產(chǎn)品的銷售，這個品類此前也在店內(nèi)出售，但表現(xiàn)不盡如人意；后來潘多拉專門在店內(nèi)設(shè)了一個“戒指角”之后，戒指的銷量占比從2014年的7%上漲到2015年的12%；耳環(huán)飾品是下一個幫助提升銷售的目標。從2015年到2016年，更多的耳環(huán)產(chǎn)品出現(xiàn)在了潘多拉的門店內(nèi)。

對于廣大投資者來說，期盼潘多拉還能像前幾年那樣瘋狂增長，是還需要出現(xiàn)一個像串珠那樣成功的品類；問題是：還能出現(xiàn)一個像潘多拉串珠那么成功的標志性產(chǎn)品嗎？接下來，我們來追溯一下潘多拉的極速成長故事：

串珠的誕生

1979年，在哥本哈根，一名叫PerEnevoldsen的工匠開始在自己家的地窖里做些珠寶首飾，而他的妻子負責在樓上出售這些珠寶。他將店鋪命名為“潘多 拉”，借用希臘神話里“被賦予一切優(yōu)點的女人”的概念寄情于自己的品牌；這對夫婦很愛去泰國旅游，除了從當?shù)剡M口珠寶之外，他們也漸漸開始把工匠的設(shè)計放到泰國當?shù)厣a(chǎn)制造；最終，當產(chǎn)量增大之后，工匠夫婦在泰國開設(shè)了加工廠，還雇傭了一個叫LoneFrandsen的設(shè)計師負責擴張生產(chǎn)線。

1987年，當這個被命名為“潘多拉”的珠寶品牌在丹麥獲得成功之后，這對工匠夫婦開始只從事在運營上相對不那么復雜的批發(fā)業(yè)務(wù)，放棄了零售業(yè)務(wù)，并在兩年后徹底搬到了泰國。

如果說早年的潘多拉珠寶還僅僅是一個夫妻老婆店的作坊，1996年的時候，一個叫LisbethEnø Larsen的設(shè)計師的到來，奠定了潘多拉珠寶后來的命運；和LoneFrandsen一道，Lisbeth在工匠創(chuàng)建的概念基礎(chǔ)之上，打造了一種串珠：串珠形似一條銀繩，上面綴有鍍金或者鍍銀的珠子，意大利穆拉諾玻璃，和其他一些石頭和珠子，顧客能夠根據(jù)自己的喜好，隨意地添加或者取走這些元素——這就是如今讓潘多拉大獲成功的標志性產(chǎn)品；在花了好幾年完善這個串珠的概念和設(shè)計，兩位設(shè)計師申請獲得了專利。

2000年，潘多拉的串珠正式對外出售。

從丹麥到全球

恐怕連工匠自己也沒料到，這家囿于丹麥的小店鋪會在30年的時間內(nèi)，變成一家每年創(chuàng)造幾十億美元銷售的跨國大企業(yè)。2015年的時候，潘多拉珠寶賣出了1億件珠寶首飾，銷售額達到27億美元。

在此期間，潘朵拉珠寶實現(xiàn)了自己的國際化擴張：2003年進入美國，2004年進入德國與澳大利亞，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋全球六大洲，在超過100個國家與地區(qū)發(fā)售，設(shè)有將近1萬個銷售點，包括2000多間概念店。

2008年的時候，一家丹麥的PE從工匠Enevoldsen手里買下了潘多拉60%的股份；2010年的時候，潘多拉在美國納斯達克交易所的哥本哈根交易市場上市，這宗IPO被《華爾街日報》稱為歐洲當年的IPO量級之最。

上市之后，潘多拉也經(jīng)歷過一段時間的低落期：從2011年到2012年，潘多拉試圖拉高產(chǎn)品的價格，走入奢侈品范圍，最終敗北。

此后，管理層又調(diào)回原來偏于大眾化的產(chǎn)品定位，讓該品牌實現(xiàn)奇跡般的高雙位數(shù)增長：2013年，銷售額從2012年的9億美元一下子沖擊到這一年的13.5 億美元，2014年更是達到17.9億美元。

在時尚行業(yè)，10億美元的銷售額是一個重要的坎。很多品牌都在達到這個銷售額之前被收購，或者遭遇擴張受阻的狀況，喊著2017年要上市的奢侈品品牌Valentino就是剛剛在2015年突破了10億美元銷售的大關(guān)。

和奢侈品牌做鄰居

有分析師是這么分析潘多拉珠寶在這幾年的瘋狂成長： 2008年之后曠日持久的經(jīng)濟危機，讓比潘多拉珠寶貴得多的奢侈品珠寶遭遇了賣不動的窘?jīng)r，而便宜得多的潘多拉珠寶就好賣多了，好多珠寶商大量批入潘多拉珠寶，推動了這個品牌的銷售增長。

一言以蔽之，“在對的時間，推的產(chǎn)品特別對。”

潘多拉從價位（200-3000元不等）切入，迅速占領(lǐng)了大眾珠寶品牌的領(lǐng)地；為了拓展盡可能多的拓展客源，和其他時尚品牌會啟用明星作為代言人，迅速讓人熟知的做法不同，潘多拉的廣告主角就是它的產(chǎn)品，他們主張的似乎就是無論是誰戴上他們的珠寶，展現(xiàn)的是自己獨特的魅力。

與此同時，潘多拉又樂于和價格比它高得多的奢侈品牌做鄰居。在渠道鋪設(shè)上，潘多拉熱衷于進入那些已經(jīng)成熟的多品牌門店，和那些實力過硬的渠道商合作，爭取跟勞力士、卡地亞做上鄰居，確立自己品牌的可信度和地位；與此同時，該品牌也在盡可能多地開設(shè)自營店，鋪設(shè)的渠道一多，曝光度就來了。

2015年，潘多拉珠寶一口氣在全球范圍內(nèi)開出了375家門店，平均一天開出1.03家店，速度驚人。在中國，潘多拉珠寶當然優(yōu)先發(fā)展自營店，2016年，潘多拉珠寶計劃開出30家左右的門店；此前，潘多拉在上海有16家門店，北京12家，成都7家，杭州和天津各4家。

其實，一開始是批發(fā)業(yè)務(wù)，也就是跑量的策略使潘多拉珠寶得以接觸到最多數(shù)量的顧客，也是批發(fā)業(yè)務(wù)讓潘多拉順利度過了金融危機，但是批發(fā)業(yè)務(wù)讓潘多拉很難獲得高利潤回報，與此同時對于品牌的管控力也不夠強；在更成熟的市場，比方說美國市場，潘多拉珠寶正在關(guān)閉批發(fā)商渠道，開出更多零售門店：2015年，潘多拉結(jié)束了和183個批發(fā)商的合作，同時新增加了400個零售點（其中有自營店，也有和渠道商合作的店中店），潘多拉打算在2018年年底之前再開出50家自營店。

門店的秘密

發(fā)展到這一步，潘多拉珠寶希望通過自營門店，以及和其他的渠道商合作，以“潘多拉獨有的方式”賣出更多珠寶。什么是“潘多拉珠寶獨有的方式”？重點在門店。

整體店面設(shè)計以明亮色調(diào)為主，帶有典型的斯堪維尼亞地區(qū)特有的那種簡單、潔凈的感覺。

在店門口，會有一道推廣墻，推廣公司推出的最新系列；而且潘多拉還想將店面設(shè)計得“更具有互動性”，在紐約曼哈頓的潘多拉門店內(nèi)設(shè)有觸摸屏，顧客可以通過這個觸摸屏自動查詢產(chǎn)品信息。這家店里還有一個可以3D全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的全息圖像設(shè)備，展現(xiàn)的是潘多拉產(chǎn)品背后的手工藝制作。

潘多拉珠寶引進這些設(shè)備，一方面是為了展現(xiàn)它的創(chuàng)新之舉，另一方面，這也是潘多拉珠寶在嘗試提供一種不那么嚴肅的、更有趣的購物方式，在上述曼哈頓的門店一角，顧客甚至可以不用詢問店員，自己隨意拿出心儀的產(chǎn)品試戴。

這家店的店長介紹說，顧客當然希望可以親身體驗這些產(chǎn)品，而且希望提高這種嘗試的自主性；有些顧客希望通過詢問店員挑選最合適的產(chǎn)品，而有些更有主見的顧客，就只想自行挑選購買。

向ZARA學習

潘多拉珠寶有自己的一批忠實擁躉，專門提供時尚行業(yè)數(shù)據(jù)的網(wǎng)站W(wǎng)GSN的分析師說，那些買了一件潘多拉首飾的人很有可能會回來，不斷重復地購買。這背后是潘多拉珠寶相對于其他珠寶品牌更快的新品更新速度，以及強大的客戶管理系統(tǒng)。

過去，潘多拉珠寶一年也就推出兩次新品，但是從2013年開始，這家公司每年推新品的次數(shù)變成了7次，幾乎不到兩個月就會有一次上新。這種做法甚至讓人想到快時尚品牌ZARA——該品牌以兩周就能推出一批新品著稱。

潘多拉珠寶的管理層稱，更頻繁地推出新品讓這個品牌能更快地追趕最新的時尚潮流，這對內(nèi)部的設(shè)計、生產(chǎn)、供應鏈團隊都是一個挑戰(zhàn)，卻也是在如今潮流變幻速度越來越快的時尚圈，一個大眾品牌的必備技能。

潘多拉珠寶的快增長，除了捕捉到珠寶產(chǎn)品具有廣袤潛力的大眾市場，還有一個原因：它同時在搶占送禮市場的份額。信息咨詢公司歐睿國際（Euromonitor）的資深調(diào)研分析師AyakoHomma說，大概有60%的女性擁有的潘多拉珠寶是來自于饋贈，其中這饋贈的份額中，有一半又來自于男性購買給女性當做禮物。

這位分析師補充說，珠寶市場是相當分散的，而潘多拉珠寶開設(shè)了這么多門店，又常常開在商場內(nèi)顯眼的位置；大部分男性對珠寶品牌不怎么熟悉，他們看到潘多拉珠寶開在高檔品牌的旁邊，料想應該不錯，買來送禮總歸不會錯。所以，選擇好的地方開店對潘多拉珠寶而言，至關(guān)重要。

潘多拉如何通過有限定制成為個性化珠寶領(lǐng)袖？

一、潘多拉珠寶商業(yè)模式透視

潘多拉珠寶通過深刻剖析消費者的時尚與個性需求，定位于提供“消費得起的奢侈品”，致力于幫助女性實現(xiàn)一種于人群之中仍能凸現(xiàn)個性、卓然出眾的出色效果。通過有限定制模式向消費者提供可自主定制的手鏈，從而彰顯自己的個性。

二、潘多拉珠寶商業(yè)模式特點

1、定位輕奢，切入更大市場

潘多拉珠寶就如希臘神話中的潘多拉一樣，是一個被眾神寵愛的貴族，神秘的神話傳說豐富了潘多拉的品牌故事，加上總部位于奢侈品發(fā)源地歐洲所帶來的“光環(huán)效應”，讓潘多拉有足夠的資本為廣大消費者提供奢侈品級別的產(chǎn)品。

在商業(yè)運作上，潘多拉珠寶也是以奢侈品的形象出現(xiàn)在公眾面前，她會在每個城市最繁華的商場開設(shè)銷售點、邀請一線明星如林允兒、吳佩慈、秦嵐等代言、并且還會不斷為女星們贊助各種珠寶去走紅地毯來提升自己的曝光率，通過“偶像效應”提升自身的“逼格”。

然而與蒂凡尼、卡地亞等老牌奢侈品“小眾、限量、高價”的定位相對應，潘多拉飾品定位于輕奢，定價極其親民，一套個性定制手鏈的價格一般在3000元人民幣左右，完全是一個都市白領(lǐng)消費得起的價格。正如她的價值定位：提供可消費得起的奢侈品，以相對可接受的價格吸引都市廣大中產(chǎn)階級女性，進而滿足他們對更好品質(zhì)和一線設(shè)計的需求。在全球經(jīng)濟萎靡不振的背景下，日益理性的消費者對產(chǎn)品性價比的敏感程度越來越高，潘多拉的輕奢定位讓她備受最廣大的中產(chǎn)階級群體的喜愛，廣闊的中產(chǎn)階級市場也為潘多拉珠寶這一巨無霸的快速成長提供了滋養(yǎng)的土壤。

2、有限個性定制服務(wù)助力潘多拉登上王者寶座

潘多拉最受消費者熱捧的就是她的個性定制模式，基于潘多拉“幫助女性實現(xiàn)一種于人群之中仍能凸現(xiàn)個性、卓然出眾的出色效果”的價值定位，潘多拉將手鏈與吊墜分開獨立出售，消費者可以在選擇完手鏈后，從上千款各類風格的吊墜中進行自由組合與搭配。對此潘多拉曾驕傲的宣稱：“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”。

個性定制模式是潘多拉成功最重要的秘訣，在消費者對于創(chuàng)新需求日益強烈的今天，個性定制成為許多珠寶企業(yè)的普遍選擇，但是如何基于企業(yè)價值定位進行個性定制服務(wù)的開展便是一道考驗企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行能力的難題。市場上的個性定制模式中有像卡地亞這樣純粹按照客戶需求完全定制的深度高端定制；也有像鉆戒企業(yè)一樣讓客戶在產(chǎn)品中自由選擇搭配的有限定制。潘多拉基于輕奢與個性珠寶的定位，依托高效、完善的設(shè)計體系打造海量樣式的吊墜，通過基本款的手環(huán)與個性化吊墜相搭配的模式實現(xiàn)獨特的有限定制模式。

有限定制模式的開展一來增加了消費者的參與感，讓消費者能夠主動為選購的手鏈附加情感價值；二來消費者在首次購買過手鏈后可以根據(jù)節(jié)日、心情的變化不斷購買與調(diào)換吊墜，從而形成長尾效應，獲取消費者終身價值。兩者相互疊加發(fā)生了強烈的“化學反應”，直接俘獲萬千女性的芳心，潘多拉也因此每年賣出6500余萬件珠寶飾品，成為個性化珠寶王者。

3、以消費者需求為核心的創(chuàng)新設(shè)計體系為有限定制服務(wù)提供充足彈藥

潘多拉的有限定制模式雖然新奇，但若僅依靠一個差異化模式只能取得一時的成功，久而久之難免會因為消費者的審美疲勞與競爭對手的抄襲而迅速走下神壇。

但是，潘多拉能夠從一家手工作坊成為如今的個性化珠寶王者，深知自身的有限定制模式需要海量、與時俱進且受大眾喜愛的吊墜支撐。潘多拉從創(chuàng)立之初就一直堅持原創(chuàng)設(shè)計，現(xiàn)已有1800余種產(chǎn)品，近幾年每年都還會有過百款新品問世。但與眾多大牌奢侈品企業(yè)“設(shè)計引導消費”模式有所不同的是，潘多拉反其道而行之，采用以消費者為核心的“消費引導設(shè)計”模式。每年潘多拉會在全球調(diào)研8000名以上的消費者，堅持以客戶需求為原點進行創(chuàng)新，并根據(jù)各國不同的節(jié)日或民俗特性設(shè)計具有針對性的產(chǎn)品，比如針對中國消費者的元寶系列，針對日本消費者的和服系列等等。

產(chǎn)品在設(shè)計完成后會先小批量生產(chǎn)進行試銷，如果銷量不佳會在收集消費者意見后進行修改。然后再次試銷，如果三次試銷失敗便會進行清庫處理。

值得一提的是，潘多拉的每一款產(chǎn)品都會有很強的針對性，例如生肖系列，四葉草系列等等，每一個系列針對一部分細分消費者，成為這部分消費者的極致價值提供者，通過海量的系列進行對市場的無縫覆蓋。

創(chuàng)新、高效且富有針對性的設(shè)計模式源源不斷的為潘多拉的個性定制服務(wù)提供各類彈藥，助力潘多拉不斷地攻城拔寨，再攀高峰。

中產(chǎn)階級的高度理性化促進高性價比的輕奢潮流形成。全球經(jīng)濟波動，消費者專業(yè)化理性化和競爭環(huán)境日趨動蕩，促使以中產(chǎn)階級為核心的消費者日益重視個性，重視性價比，重視自我體驗，設(shè)計更時尚個性，搭配更輕松休閑，性價比更高的輕奢市場正在全球形成一股強大的熱潮，潘多拉的成功正是跟隨了這一趨勢。

個性定制成為直面“一人細分”的深度分眾時代的突圍戰(zhàn)略。顧客自我意識的日益覺醒和需求的全面升級促成了全新的“一人細分時代”?；ヂ?lián)網(wǎng)，數(shù)字化制造與大數(shù)據(jù)智能分析使得面向“一人細分市場”的有限定制成為現(xiàn)實。這一領(lǐng)域的創(chuàng)新成功者除了珠寶行業(yè)的潘多拉之外，諸如家具行業(yè)的尚品宅配、服裝行業(yè)的紅領(lǐng)服飾等，都通過商業(yè)模式與技術(shù)的創(chuàng)新，實現(xiàn)了異軍突起，無情地推倒了這些行業(yè)傳統(tǒng)領(lǐng)先者數(shù)十年建立起來的規(guī)模宏大的藩墻 。