ENZO營銷及市場總監(jiān)陳愷儀
“從礦到市場”讓時(shí)尚珠寶更親民
記者:ENZO為什么會(huì)選擇中國作為其最主要的市場？
陳愷儀:ENZO進(jìn)入中國是在2004年，正好是中國經(jīng)濟(jì)快速增長的時(shí)期，也是中國將正式納入世貿(mào)的關(guān)鍵時(shí)期。人們開始逐漸熟悉和喜愛各類奢侈品和高端消費(fèi)品。同時(shí)，眾多品牌開始瓜分不同層次的中國珠寶市場。作為全球最大的上市珠寶集團(tuán)之一的勞倫斯集團(tuán)，也非常清楚地了解到中國珠寶市場所蘊(yùn)含的巨大潛力。憑借著多年在國際珠寶業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)和資源實(shí)力，勞倫斯集團(tuán)決定在中國市場推出自己的零售品牌。ENZO從一開始就選擇中國作為自己的主要市場，完全是源于中國消費(fèi)者對(duì)于珠寶不斷增長的巨大消費(fèi)力。
記者:ENZO是如何定位自己在珠寶市場中的位置的？
陳愷儀：ENZO在進(jìn)入中國市場的時(shí)候，已經(jīng)有許多奢侈珠寶品牌進(jìn)入中國市場，同時(shí)還有很多品牌擁有了較高的知名度和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。我們充分考量了市場競爭的狀況，決定將ENZO定位于一個(gè)全方位的珠寶品牌，希望為市場提供多元化的產(chǎn)品。ENZO在珠寶零售市場上是一個(gè)相對(duì)年輕的品牌。但是作為勞倫斯集團(tuán)的成員之一，ENZO具備了其他品牌很難企及的資源。從彩色寶石到鉆石，甚至到黃金，我們都充分利用集團(tuán)資源來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作。我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常豐富，既提供高品質(zhì)、奢華的具有收藏價(jià)值的高檔珠寶，也同時(shí)提供符合大眾消費(fèi)水準(zhǔn)的、設(shè)計(jì)新穎的時(shí)尚珠寶。
記者:ENZO是如何實(shí)現(xiàn)在中國市場的快速增長的？
陳愷儀：ENZO是一個(gè)“珠寶零售連鎖店”品牌，但是我們堅(jiān)持直營所有的店鋪，以便更直接地了解不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)珠寶產(chǎn)品的不同需求，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)通過多品牌策略來覆蓋盡可能多的市場。ENZO專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，以及來自于母公司勞倫斯集團(tuán)的資源支持，讓我們這個(gè)年輕的品牌具有強(qiáng)大的市場拓展能力。我們一直貫徹的“從礦到市場”的品牌策略，也使得我們?cè)诩ち业氖袌龈偁幹忻摲f而出。
“彩色寶石權(quán)威”地位何來
記者:面對(duì)競爭如此激烈的珠寶市場，ENZO采取了怎樣的品牌策略來進(jìn)行市場切入？
陳愷儀：作為一個(gè)年輕的品牌，我們提供和奢侈品牌一樣高品質(zhì)、設(shè)計(jì)精美的高檔珠寶，但是需要時(shí)間去沉淀品牌的歷史和內(nèi)涵。面對(duì)快速增長的市場，我們不能錯(cuò)過任何機(jī)會(huì)，如果單純地追求市場占有率，又可能會(huì)令品牌失去持久的生命力。所以，我們?cè)谶M(jìn)入中國市場的時(shí)候，并沒有刻意地去尋找競爭對(duì)手，而是尋找市場的空缺和機(jī)遇。我們希望令中國的消費(fèi)者明白，ENZO提供高品質(zhì)的珠寶產(chǎn)品，但是它并不高高在上遙不可及，ENZO是一個(gè)時(shí)尚珠寶品牌，它令更多的人有機(jī)會(huì)來消費(fèi)珠寶?！ ∮浾?ENZO的“彩色寶石權(quán)威”地位是如何形成的？
陳愷儀：我們一開始就將ENZO最具實(shí)力的彩色珠寶作為主要產(chǎn)品投入市場，著力將ENZO塑造成“寶石色彩專家”形象，讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)ENZO開始，就建立起“ENZO提供高品質(zhì)彩色珠寶”的概念。我們?cè)谛蜗筘浧返倪x擇、品牌廣告以及一系列的公關(guān)活動(dòng)中充分貫徹了這個(gè)概念。我們也率先在業(yè)界提出寶石的色彩分類，很快就在競爭激烈的市場中，將ENZO與“高品質(zhì)彩色寶石”這個(gè)概念聯(lián)系起來。所以現(xiàn)在人們一提起ENZO，就會(huì)自然而然地想到這是個(gè)提供高品質(zhì)彩色珠寶的品牌。
記者:如何理解“從礦到市場”的策略？
陳愷儀：其實(shí)“從礦到市場”（MineToMarket）一直是ENZO的市場策略，只是隨著品牌的發(fā)展和珠寶市場的變化，這個(gè)策略越來越顯示出其優(yōu)勢所在。“從礦到市場”策略就是依托ENZO的母公司勞倫斯集團(tuán)在國際珠寶界的強(qiáng)大實(shí)力，從世界各地的不同礦場直接采購寶石，經(jīng)由集團(tuán)設(shè)備現(xiàn)代化的先進(jìn)廠房進(jìn)行切割、設(shè)計(jì)及鑲嵌的精細(xì)工序，為市場提供全天候一站式的服務(wù)；由于所有生產(chǎn)及制作過程都自主自導(dǎo)，使得ENZO能夠及時(shí)捕捉國際珠寶市場的潮流動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間選擇最具熱點(diǎn)和價(jià)值的寶石，采用國際流行設(shè)計(jì)，迅速將最具時(shí)尚感的寶石產(chǎn)品投放于市場，并確保產(chǎn)品的高品質(zhì)和適宜價(jià)位，讓消費(fèi)者可以及時(shí)貼近和捕捉到急速變化的國際珠寶流行趨勢。同時(shí)，ENZO專注于彩色寶石的鑒賞、研發(fā)，并在生產(chǎn)技術(shù)上不斷努力創(chuàng)新，成為珠寶業(yè)界的領(lǐng)先者。舉個(gè)例子，借助于勞倫斯集團(tuán)在國際珠寶市場的影響力，我們有能力地將在國際珠寶市場成為熱點(diǎn)的寶石產(chǎn)品介紹給中國的消費(fèi)者。反應(yīng)迅速、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格優(yōu)勢，是“從礦到市場”策略的最大特點(diǎn)。
多元化品牌的策略挑戰(zhàn)不景氣
記者:ENZO為什么在國際金融危機(jī)陰影還沒有完全消除的時(shí)候，制定出如此積極的中國市場目標(biāo)？
陳愷儀：國際金融危機(jī)給國際珠寶市場的確帶來了很大的影響。但是中國的珠寶消費(fèi)卻保持了穩(wěn)定增長。ENZO在過去幾年的成功經(jīng)驗(yàn)，使得我們對(duì)中國市場充滿信心。除了銷售點(diǎn)的快速增加，ENZO的零售額也持續(xù)快速地增長。ENZO在中國市場的成功，也令母公司勞倫斯集團(tuán)成為納斯達(dá)克的一個(gè)熱點(diǎn)。因此ENZO計(jì)劃于未來兩年再增加最少100個(gè)銷售點(diǎn)，并以最終開設(shè)1000個(gè)銷售點(diǎn)為品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。隨著銷售版圖不斷擴(kuò)大以及品牌在市場上的認(rèn)知度與日俱升，ENZO還將不斷完善各銷售渠道，繼續(xù)以多元化品牌的策略進(jìn)攻有無限商機(jī)的大中華區(qū)珠寶市場。
記者:ENZO會(huì)采取哪些策略，來確保既定的市場策略得以實(shí)施？
陳愷儀：在銷售渠道上，我們會(huì)堅(jiān)持直營策略，堅(jiān)持對(duì)每一家店鋪進(jìn)行直接管理。這是珠寶行業(yè)的特性所決定的，也是我們貫徹“從礦到市場”策略的關(guān)鍵。我們掌握了大量的礦場資源，也必須同時(shí)第一時(shí)間掌握市場的需求和變化。所以我們會(huì)在直營策略下實(shí)現(xiàn)銷售點(diǎn)的快速增長。我們會(huì)完善店鋪管理系統(tǒng)，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品類別。在品牌推廣方面，我們會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化ENZO的珠寶權(quán)威形象，并加大市場推廣的力度。我們剛剛在上海舉辦了今年最大的一場推廣活動(dòng)，推出我們?nèi)碌你@石系列ENZOCAPEDIAMOND——好望角美鉆。在今后，我們會(huì)持續(xù)不斷地將國際珠寶市場的熱點(diǎn)寶石種類介紹給中國的消費(fèi)者。
記者:ENZO在中國市場未來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)何在？
陳愷儀：和其他眾多的珠寶品牌一樣，ENZO在中國市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中國消費(fèi)者對(duì)于珠寶的消費(fèi)還剛剛起步，需求潛力巨大。充分了解消費(fèi)者的需求，把握市場的變化，就能在未來獲得機(jī)會(huì)。但是中國消費(fèi)者又缺乏對(duì)珠寶產(chǎn)品的足夠了解和認(rèn)識(shí)，無論是消費(fèi)的種類還是消費(fèi)的目的還比較單一，還需要一個(gè)培育和教育的過程。同時(shí)，珠寶品牌的競爭也越來越激烈，市場上同類寶石的品質(zhì)和價(jià)格都參差不齊，也給消費(fèi)者造成了很多困擾。ENZO會(huì)堅(jiān)持自己的品牌策略，并努力為中國消費(fèi)者創(chuàng)造接觸和了解國際珠寶市場動(dòng)向的機(jī)會(huì)，積極培育市場，并從中受益。
