2007年，當蜂擁而至的消費者、投資者將和田玉的行情不斷推高時，和合玉器董事長郭粹的判斷是，這個行業(yè)的成長才剛剛開始。
“和田玉是一個既古老又稚嫩的行業(yè)。”幾千年來，作為中國的“國石”，和田玉一直是王公貴族的專屬用品，民間不準私藏和田玉。1996年，郭粹大學畢業(yè)、參與和合玉器初創(chuàng)時，政府剛剛放開和田玉的相關(guān)政策、允許民營企業(yè)參與經(jīng)營；和田玉還帶著些許神秘的色彩，與大眾的生活相去甚遠。
2004年，和合玉器在烏魯木齊開出第一家大店時，郭粹第一次感受到了消費者的熱情。中國人自古以來對玉的特殊情感，隨著生活水平的提高，開始釋放。2007年開始，一只上好的和田羊脂玉手鐲，已經(jīng)從幾年前的兩三萬元漲到了二三十萬元。中國巨大的消費潛力，從和合玉器最近三年、連年翻番的銷售利潤可以看得一清二楚：1400萬，2700萬，5700萬。“今年我們的利潤預(yù)計是8500萬。”郭粹說。
在和田玉行業(yè)，和合玉器是規(guī)模最大的企業(yè)，在新疆有“國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地”的生產(chǎn)設(shè)計中心，在內(nèi)地北京、上海、天津、大連、重慶等地已有57家分店。在此期間，周大福、菜百等珠寶行業(yè)的著名品牌都開始涉足和田玉。
不難想象，和合玉器被大批風險投資追逐。“新疆很閉塞，大品牌和資本的介入，對我們是好事。這樣才能把和田玉蛋糕做大。”郭粹說。還不僅僅是做大的問題。在引入風險投資時，郭粹給投資者開出的條件是“如果僅僅給公司投錢的話那就不要談”。她期待這些資本能夠給行業(yè)和公司帶來“革命性的變化”，比如運營、品牌、管理等方面的經(jīng)驗。
“雖然在行業(yè)里面、在新疆我們已經(jīng)是最大的了，但是現(xiàn)在走出去，發(fā)現(xiàn)自己還是非常渺小。”郭粹說。在最近十幾年才發(fā)展起來的和田玉，到現(xiàn)在沒有行業(yè)標準，甚至無法統(tǒng)計出一些基本的行業(yè)數(shù)據(jù)，整個行業(yè)泥沙俱下，市場化運作比較失敗。和合玉器作為國家和田玉實物標準樣品的唯一提供單位，一直希望推動和田玉行業(yè)國家標準的出臺。“我們不希望把和田玉玄虛化，這不利于行業(yè)中成長出優(yōu)秀的大公司。”
但是，和田玉行業(yè)仍舊處于比較早期混沌的發(fā)展狀態(tài)。作為對照，翡翠行業(yè)的發(fā)展就成熟得多，它有一套非常成熟的行業(yè)標準和價格體系，企業(yè)的市場運作也嫻熟得多。
“如內(nèi)地的昭儀，臺灣的富御，每件東西都很貴，但消費者買翡翠本能就會想到它。人家能做到極致、賣的都是藝術(shù)品，而且品牌宣傳也都精準到位。”郭粹說，“在這兩方面我們還都在探索學習，要是哪一天，我們能做到打動消費者的心智，消費者買和田玉就想到和合，我們就算成功了。”
優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈
新疆烏魯木齊最繁華的商業(yè)街—友好路上，幾十家規(guī)模不等的和田玉商店一溜兒擺開。
和田玉行業(yè)散、小、弱、差的特點在這里表現(xiàn)得很明顯：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，有些店折扣很厲害，3折、5折都有，以至于讓人懷疑真假。
雖然這幾年和田玉的價格一路飆漲，但依舊是一個門檻很低的行業(yè)。“甚至不投錢都可以做和田玉。”一位業(yè)界人士說，只要有熟人，可以賒賬先拿和田玉去賣，賣完再付錢。在和田玉行業(yè)，這種靠買賣賺差價的貿(mào)易商占了絕大多數(shù)。
與這些只做渠道的貿(mào)易商相比，和合玉器最大的不同是，它是一家全產(chǎn)業(yè)鏈公司—有穩(wěn)定的原料提供商，有自己的生產(chǎn)廠，有自己的設(shè)計團隊，有自己的渠道。
“一般的企業(yè)不敢養(yǎng)廠子，我們敢養(yǎng)是因為我們是做廠子起家的。”郭粹說，養(yǎng)廠的成本特別大，尤其是人難管。和合玉器已經(jīng)開了16年的廠，不斷地在培養(yǎng)自己的工藝師、玉雕大師和設(shè)計師。“玉雕不像別的，都是口傳身授，一定是有悟性的人才能學會。而這樣的人一般都是非常自我的，你要按我的來，不是我要按你的來。本來這些人就少，很難招，還特別難管。所以一般企業(yè)都不敢養(yǎng)廠子。”
在這一輪和田玉價格飆漲過程中，有很多貿(mào)易商獲利豐厚。但是這樣一買一賣、掙快錢的日子已經(jīng)不多。2012年，和田玉的行情有所回落，低端產(chǎn)品的價格首先開始回落。而消費者越來越成熟，越來越看中產(chǎn)品的品質(zhì)。
郭粹有一次印象深刻的體驗。不久前，烏魯木齊某高檔別墅區(qū)做活動，在和合玉器定制了一款青玉（低端玉）做禮品，送出去之后又有很多客戶來買這款青玉。“青玉誰家沒有？每家都有，但在別人那里找不到我們這樣的產(chǎn)品。”
在和田玉行業(yè)，和合玉器的產(chǎn)品一直是被模仿的對象，它的很多產(chǎn)品引領(lǐng)了行業(yè)潮流。2003年，和合玉器第一個嘗試做金鑲玉產(chǎn)品，至今和合玉器的金鑲玉工藝標準已經(jīng)被行業(yè)廣泛引用，成為事實上的行業(yè)標準。“那時很多消費者反饋，你老是戴根繩子多難看，能不能不戴繩子？我們就決定做金鑲玉的產(chǎn)品。”郭粹說。金鑲玉產(chǎn)品開發(fā)過程曲折，超出很多人的想象。
“2003年我們挺慘，派了幾個人到深圳、香港開發(fā)金鑲玉產(chǎn)品，剛好趕上‘非典’，人心惶惶，每天還要守在人家廠子里面。”郭粹說。深圳、香港有非常好的做翡翠鑲嵌的廠子，但是和田玉的鑲嵌是一個全新的課題，幾乎完全顛覆翡翠鑲嵌的做法。“和田玉主打白色，不抓眼，要配很多東西來烘托它，做起來很費勁，而翡翠烘托一點一下就出來了；由于和翡翠的硬度不同，和田玉的鉆、鉚、打孔，都很容易出問題。”當時和合玉器的金鑲玉一個月才做三五百件，為了提高成功的幾率，還分給了不同廠家的師傅做。這些廠通常都是接上千件的單子，和合玉器的單子太小了，都不愿意做。“最后我們沒辦法，就把深圳的幾個師傅全部挖過來，把他們的家人全部搬到新疆來、幫他們置房置業(yè)。”功夫不負有心人，和合玉器的金鑲玉產(chǎn)品終于研發(fā)成功。這類產(chǎn)品剛剛上市時，銷售情況并不好，非議也很大。但是現(xiàn)在，誰家沒有金鑲玉的產(chǎn)品誰就落伍了。
“現(xiàn)在和田玉還處于初級發(fā)展階段，還沒意識到產(chǎn)品差異化的重要性，但這只是早晚的事兒。”從2010年開始，郭粹做了一個決定：對和合玉器所有類別的產(chǎn)品進行優(yōu)化。舉個例子，把同一款的和田玉觀音掛件進行比較，哪一版更好賣就保留哪一版，并以此為模板不斷優(yōu)化線條然后進行生產(chǎn)。說起來這好像是一件很容易的事情，但是做起來很難。“這是非常漫長的過程，你得把舊款的東西消化掉，才能再做新款的。也許三年五年都看不到效果，但是十年之后和同行的差別一定會非常明顯。”郭粹說，“大家都做觀音掛件，但我們的觀音的眉目、神氣勁一定和別人不一樣。”
和田玉是一個細處見功夫的行當，中國傳統(tǒng)文化的很多寓意都是通過寥寥數(shù)筆勾勒出來。“我們這個行業(yè)要慢慢做、細細做、做深邃，做成真正中國人的東西，所以在各個方面都要花工夫。”但在很多人眼中，這種優(yōu)化的做法實在是勞民傷財，“你光賣都忙不過來，干嘛還要費這么大勁？”
“和合玉器總體比同行要好，我們現(xiàn)在要做第二層次，在細節(jié)上和同行拉開差距。到那時我們有品牌溢價就是應(yīng)該的。”郭粹說。
優(yōu)化產(chǎn)品對和合玉器的意義不僅是產(chǎn)品層面的，更是對公司供應(yīng)鏈的一次優(yōu)化和梳理。和合玉器有很多供應(yīng)商，包括原料供應(yīng)商，委托加工的工廠等等。“優(yōu)化過程中就逼著我們一定要找做工最好的那家，自動就淘出來哪個工廠、哪個師傅做的觀音是最好的，哪一家的料是最好的，哪家的工期最短。這實際上帶動了整個鏈條的優(yōu)化。”郭粹說，當整個鏈條穩(wěn)定、公司具備系統(tǒng)能力的時候，市場需要什么產(chǎn)品，就會更新得非常快。對于市場盛行的產(chǎn)品抄襲之風，郭粹認為他們“只能抄走幾款產(chǎn)品，沒有辦法抄走公司的系統(tǒng)能力”。
從加盟到直營
在珠寶行業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)都是家族企業(yè)，老板的天花板常常就是企業(yè)的天花板。“和合玉器從建立那天起就沒有任何家族關(guān)系，就是股東和職業(yè)經(jīng)理人?，F(xiàn)在公司有25名員工已經(jīng)成為公司的股東。”郭粹說，這種體制決定了很多東西，很多決策不光是自上而下發(fā)力，自下而上也可以發(fā)力。“在家族企業(yè)，員工會認為自己純粹是打工，如果老板決策錯了那是他自己的事情。但我們是經(jīng)營團隊做的，就算老板錯了我們也要把它做對。我們經(jīng)營班子就會主動想辦法，什么辦法更掙錢、怎么掙錢更健康？”
在消費者越來越重視品質(zhì)的時代，和合玉器全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢也會越來越明顯。和合玉器從原料大宗交易到生產(chǎn)、設(shè)計，再到客戶服務(wù)，都已經(jīng)磨合出一條完整的鏈條。2004年，和合玉器在和田玉行業(yè)里第一個上馬ERP系統(tǒng)，店里賣出什么、消費者的積分多少公司總部馬上就知道。“我們從原料一直到后臺服務(wù)整個是一體的了，這是這個行業(yè)里比較少的。”
“如果真正跑起來，我相信我們會比行業(yè)的其他人跑得快，因為我們的基礎(chǔ)更扎實。”郭粹對和合玉器的系統(tǒng)能力很自信。“光有生產(chǎn)沒原料不行，沒有渠道也不行，有渠道沒有貨更不行。”
和合玉器是和田玉原料最大的買家，有非常穩(wěn)固的供應(yīng)商。買買提是和田玉原料最大的開采商，在和田那條著名的玉龍河有最大礦床，每年開采的固定投入高達1億。他與和合玉器的合作時間已經(jīng)有十多年。1990年代，和合玉器的股東都是帶著現(xiàn)金去購買和田玉原料，在混亂、充滿欺詐的原料交易市場積累了不錯的口碑。“有最好的料、最大的料，還有稀少的產(chǎn)品，他們一定都會先通知我們。”
和田玉是不可再生資源，和合玉器對原料的原則是，只要是好料敞開進，這些年已經(jīng)積累了數(shù)量可觀的高端原料。“成熟的時候我們一定會開發(fā)高端產(chǎn)品，”郭粹說，和合玉器已經(jīng)注冊了高端的商標和品牌名稱，“但現(xiàn)在還是一邊在培育市場，一邊也給自己時間。”
從2006年開始，準備“起跑”的和合玉器在全國的布局上躍躍欲試。這一年，和合玉器通過加盟連鎖的方式一口氣在全國開了三十多家分店。在此之前，和合玉器已經(jīng)在新疆開發(fā)了直營店、商場、酒店等渠道，這些創(chuàng)新的渠道模式都曾是業(yè)界模仿的對象。
“當時我們比較急于跑馬圈地，所以規(guī)模一下子就鋪得很大。但是很快我們就發(fā)現(xiàn)，這些加盟店有很大的問題，不但利潤貢獻非常小，而且對和合玉器的品牌影響不好。”郭粹說。在開展加盟連鎖模式時，和合玉器對加盟商開出的優(yōu)惠條件很多，比如不收加盟費、折扣比較低、還有很多廣告宣傳、培訓宣傳等等。但是很多加盟店生意一好起來，就有一些批發(fā)商送上門來，這些加盟店就開始違規(guī)運營，從別人那里進貨。“幾乎每家店經(jīng)營一年之后都會搞這些。我們?nèi)z查的時候，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)標扣都給我們換掉了，價格體系都亂掉了，他可以任意提價或者折扣很低。尤其讓我們受不了的是，因為這些店大部分是家族店，老板不在時經(jīng)常讓老人或者小孩在那兒守店，這樣品牌效應(yīng)就會大打折扣。”
從2010年開始，和合玉器開始對這些加盟店進行清理，現(xiàn)在只剩下15家。“今年我們還要砍掉5家，剩下的10家是比較齊整的。”郭粹說。起初和合玉器有一大批人為這些加盟店服務(wù)，比如培訓、監(jiān)督等等，“后來意識到，費這么大勁做加盟店，還不如自己開直營店。”從2010年至今，和合玉器在新疆之外已經(jīng)開出了33家直營店。
2011年，和合玉器將運營總部搬到了北京，生產(chǎn)留在了新疆。“我們現(xiàn)在可以很從容地在北京開大店，可以投品牌廣告了，也可以招到更好的人才。”
在郭粹看來，現(xiàn)在和合玉器“還沒有和國內(nèi)一些品牌展開真正的競爭”。像周大福、菜百這樣的大品牌，雖然涉足和田玉，但都是非常小的業(yè)務(wù)。“未來我們在和田玉要做到最好，面對的肯定都是大鱷。你要做得更好的話，現(xiàn)在就要時刻準備著，要跑起來才行。”
