他們是一對兄妹;他們攜手奮斗近十年;他們2002年在網(wǎng)上初試牛刀;他們以3000元賺得網(wǎng)購第一桶金;他們2007年拿到了風險投資;他們2011年網(wǎng)售鉆石6億元;他們今年計劃上市;他們有心把鉆石小鳥打造成為中國的百年鉆石品牌……他們就是網(wǎng)上盛傳的——鉆石小鳥!
徐磊和徐瀟的故事，是一個屬于上海的故事。
他們是上海知青子女，在新疆長大。徐磊18歲考回同濟大學，其后，父母用積蓄為小女兒在顓橋買了一間小房子，時值5萬元，徐瀟回滬，同時讀書。
2002年，英語專業(yè)畢業(yè)的徐瀟正在一間美資軟件公司工作。彼時的上海是什么樣的?中山公園地鐵口的新樓盤開價7000元一平方米，人均50元可以在餐館里吃得活蹦亂跳。白領(lǐng)徐瀟白天上班，晚上在易趣網(wǎng)上開間小網(wǎng)店，主賣銀飾，最貴的一款大約200元。而哥哥徐磊已經(jīng)從同濟大學珠寶鑒定專業(yè)畢業(yè)5年了。
2000年，上海鉆石交易中心開張，大批國外鉆石商涌入國內(nèi)，正需要徐磊這樣的年輕專業(yè)人才為他們跑業(yè)務(wù)。徐磊于是從老牌銀樓脫身，成為一名鉆石批發(fā)商，在外灘附近租著一間20平方米的小辦公室——這里后來成為徐瀟的網(wǎng)購鉆石小生意的首間“體驗店”，也就是讓想買便宜鉆石的上海年輕人來“眼見為實”的地方。
拍攝徐氏兄妹那日冷空氣降臨，他們穿著單薄的衣服在上海陰冷的戶外待了將近1小時。而同一時間，在鉆石小鳥南京東路的體驗店門外，有超過100名顧客正在排長隊耐心等候。這些年輕的上海中產(chǎn)們大多在網(wǎng)上下單買了鉆石，然后到店鋪眼見為實。2011年，徐家兄妹在網(wǎng)上賣出了近6億元鉆石首飾。這一年在上海，有14萬對新人結(jié)婚，而他們在本市賣掉了1.5萬對婚戒——也就是說，至少有10%的新婚男女到鉆石小鳥去消費了一把!
從3000元到5萬元
一開始，徐瀟動的是在易趣網(wǎng)店上賣鉆石的腦筋。哥哥徐磊有貨源，他需要為妹妹做的事情就是，為每顆鉆石拍照，同時附上國際上流通力最高的GIA證書——我們熟知的“4C”標準，就源自GIA的規(guī)定。當時國內(nèi)的銀樓大多為鉆石附的是國標證書。相比GIA，國家標準并不低，而且便宜——每張GIA鉆石證書的費用是30至200美元不等，國標則是50至200元人民幣不等。
“行里把我們當笑話看，說只有傻子才去買GIA證書”，而且，在網(wǎng)上賣鉆石，連徐磊都不怎么相信妹妹能搞成，為她做這些事，大概就像小時候，她在學校里打架輸了陣，他去幫她出個頭一樣。
徐瀟在網(wǎng)上賣掉的第一枚鉆石售價3000元，代價是她花了整整一個月時間與那位哈爾濱的電臺主持姑娘溝通。“那時的網(wǎng)上交易沒有支付寶擔保交易，買家款到我們才能發(fā)貨，”現(xiàn)在30歲左右的上海白領(lǐng)都記得當年即使嘗鮮網(wǎng)購，也要同城交易，大家在地鐵站里見一面，一手交錢，一手交貨才是穩(wěn)妥。買鉆石?誰能下定得了決心!
哈爾濱姑娘收到鉆石后去當?shù)罔b定，鑒定師首先肯定了鉆石的質(zhì)量，接著質(zhì)問她，“這個價格比銀樓市價低一半多，你哪兒買到的?!”
好在當年也沒有水軍刷好評一事，所以第一位買家寫完好評后，徐瀟的顧客一下多了起來。不久，她和父母斗爭一個月后，辭職專心開網(wǎng)店。辭職前，她的網(wǎng)店月營業(yè)額達到5萬元。白天上班，晚上在網(wǎng)上不停和顧客溝通，一天工作時間達到14-18個小時。
多年以后，徐瀟在一次接受采訪時被要求向年輕的創(chuàng)業(yè)者提出忠告，她說的第一條是：身體好。
“鼠標+水泥”模式的誕生
徐瀟的英文名叫Bridd，在最初的易趣網(wǎng)店時代，她就因此被網(wǎng)友冠以花名“小鳥姐姐”。2004年，徐瀟的網(wǎng)店每月銷售額已經(jīng)達到30萬元。講實惠的上海人稍作比較就會知道，市價1萬元的鉆石，在她那兒買只要3500-4000元。他們絕不會就此下單，不過，一旦到專業(yè)珠寶鑒定師徐磊的小辦公室里眼見為實，就會毫不猶豫地掏錢包。而這成為日后鉆石小鳥發(fā)展的模式：顧客在網(wǎng)上被吸引過來，到所在城市的體驗店參觀(當時體驗店大多設(shè)在寫字樓里，租金要比商鋪便宜得多)，然后就掏錢。這后來被業(yè)界稱為“鼠標+水泥”的創(chuàng)新模式，最初只不過源于這個城市精明顧客的要求而已。
但此時，被eBay收購的易趣網(wǎng)不行了。
如果淘寶此時已經(jīng)頗有規(guī)模，徐瀟到今天，可能也就是淘寶商城蕓蕓眾商家中的一名。但當時，剛起步的淘寶網(wǎng)就像任何一家.com瘋狂時代的網(wǎng)絡(luò)公司一樣，正在瘋狂打廣告而已，可能連馬云自己也不知道未來靠不靠譜。
徐瀟當時心里想的是，eBay這么大的公司都沒成功，看來不能把自己的生意押寶在任何一家網(wǎng)站上。徐磊也與妹妹開辦了聯(lián)合公司，開設(shè)獨立網(wǎng)站。
這是2004年。沒有網(wǎng)購平臺的人流，到哪里去抓顧客?徐瀟找到了籬笆網(wǎng)。
當時的籬笆網(wǎng)是一個相當紅火的裝修論壇，徐瀟覺得買房裝修的人群，應(yīng)該也有結(jié)婚買鉆戒的需要。當她找上門去談合作時，籬笆網(wǎng)很驚喜地告訴她，他們正打算開結(jié)婚頻道，她是第一個送上門來的優(yōu)質(zhì)商戶。
徐瀟的目標是找到顧客。她每天泡在籬笆論壇上到半夜兩三點，講解鉆石的知識，了解上海新婚夫婦的需求，說服他們來購買。后來，籬笆為他們做了一場“團購會”(30歲左右的上海白領(lǐng)又要感慨了，多么熟悉的名詞哇)，預約的客人排長隊。當月，他們的銷售額翻了幾倍。
再后來，徐瀟被稱為“擁有找到并說服顧客的強大能力”。即使到今天，那些與美國同學合伙在淘寶上開間化妝品代購小店的白領(lǐng)，那些在微博上推薦自己手制小首飾的文藝青年，仍然面臨著當年擺在徐瀟面前的挑戰(zhàn)：如何找到你的顧客，并且說服他們?yōu)槟愕呢浧坊ㄥX呢?
風投進入越飛越高
“鉆石小鳥”的第三波成長或許還是得益于其對于互聯(lián)網(wǎng)的敏感。他們一下子從當時火熱的社區(qū)中敏銳地捕捉了商機，和籬笆網(wǎng)合作成為其婚慶類題材的“開山鼻祖”，營業(yè)額因此又翻了一番。正是借由拷貝這種成功的模式，“鉆石小鳥”飛到了北京、杭州等地進一步開拓市場，收效甚佳。
“鉆石小鳥”越飛越高，飛進了風險投資的視線。“一天中午我在上海接到今日資本的電話，說要投一大筆錢給我們。我一開始覺得這事兒特別不靠譜，所以態(tài)度有點冷淡。對方大概聽出了我的態(tài)度，就說：‘你旁邊有沒有電腦，搜索一下今日資本的徐新。’搜索結(jié)果顯示徐新是投資界非常有名的人物，她之前投資的網(wǎng)易等項目都獲得了成功。”徐磊這般回憶風險投資找上門的那幾分鐘。
兄妹兩人沒想到能這么順利就拿到投資，只是覺得既然有這樣的機會，就去了解一下，當是學習吧。結(jié)果沒想到談得非常順利，短短半個月時間今日資本就決定投資幾千萬元于 “鉆石小鳥”。徐磊反復說，風險投資帶來的不只是讓其占領(lǐng)市場快速發(fā)展的資金，它提升的是企業(yè)的管理水平。例如，徐新要求徐磊和徐瀟參加總裁培訓班，這對草根公司出身的兄妹而言，受益匪淺。2007年5月，今日資本正式投資鉆石小鳥，幾乎同時，上海旗艦體驗中心開幕。一年后，“鉆石小鳥”年營業(yè)額過億元，員工超過200人，皆是一年前的9倍。
時至今日，“鉆石小鳥”羽翼豐滿。徐磊信心十足地說：“不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的特性往往就是，龍頭老大的市場份額會大于老二、老三、老四和老五的總和。我的優(yōu)勢在于，首先價格非常優(yōu)惠，足以震撼傳統(tǒng)珠寶市場;其次，鉆石是一個資源性行業(yè)，上游貨源控制下游布局，我14年積累的行業(yè)資源并非其他后來者可以比擬和追趕的;再次，‘鉆石小鳥’已有其一定的品牌認知度。”
網(wǎng)絡(luò)珠寶的百年大計
2007年，鉆石小鳥一年的銷售額在2000萬左右。3家體驗店，8個員工。鉆石行業(yè)是一個高度資源壟斷性的行業(yè)，不夠人脈，看貨的順序就越往后靠，好鉆石也越來越少——對于2009年剛剛開出鉆石投資業(yè)務(wù)的鉆石小鳥來說，如果沒有在這一行泡了15年的徐磊，就不可能在2011年成交單顆800萬元的鉆石。“鉆石行業(yè)掌握在猶太人和印度人手里，像Harry Winston這樣的大珠寶商，顧客幾乎都是為了保值的需要購買珠寶，”數(shù)月前成交的那枚800萬元的鉆石，7克拉，全美，定制設(shè)計，成品交給顧客后銷毀了蠟版。
徐瀟說，如今同樣質(zhì)量的鉆石，鉆石小鳥的售價仍然要比傳統(tǒng)珠寶商保持一定的優(yōu)勢，以DIY定制服務(wù)贏得顧客好感的同時，塑造了品牌與其他珠寶品牌之間在鉆石首飾方面的差異。去年在網(wǎng)上直接下單的顧客也越來越多。但即使如此的綜合價值感，為什么還有那么多顧客在珠寶店買首飾?徐瀟想了一會，“所以我們一直在做品牌的體驗營銷，并不斷從產(chǎn)品本身入手，通過實際的服務(wù)豐富品牌的價值。”
去年，他們與國際鉑金協(xié)會結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“因為鉑金始終是鉆石最好的伴侶，很多珍貴的珠寶都鑲嵌于鉑金底座中，鉑金光澤潔白，永不褪色，能和鉆石的光芒交相輝映，而且這種材質(zhì)堅韌耐久，在多種極端環(huán)境下都能保持穩(wěn)定的性質(zhì)，能安全穩(wěn)固地鑲嵌鉆石，給予鉆石恒久保護。”許多新婚的年輕人選對戒和鉆戒，自然都選擇鉑金款式——如此一來，顧客消費自然也水漲船高， 2011年，鉆石小鳥的平均客單價在1萬元左右。
2012年，鉆石小鳥的上市計劃也提上日程。徐磊說即使真上了市，他也未必多么激動，因為對創(chuàng)業(yè)者來說，只是錢的來源發(fā)生改變。他們給摩根的董事局主席看的計劃，是一個100年的計劃。對方很驚訝，因為從來沒有哪個創(chuàng)業(yè)者，會想得這么久遠，這也透露了他們兄妹倆要和團隊一起做一個中國的百年珠寶品牌的心跡。
徐磊和徐瀟的故事，是一個屬于上海的故事。
他們是上海知青子女，在新疆長大。徐磊18歲考回同濟大學，其后，父母用積蓄為小女兒在顓橋買了一間小房子，時值5萬元，徐瀟回滬，同時讀書。
2002年，英語專業(yè)畢業(yè)的徐瀟正在一間美資軟件公司工作。彼時的上海是什么樣的?中山公園地鐵口的新樓盤開價7000元一平方米，人均50元可以在餐館里吃得活蹦亂跳。白領(lǐng)徐瀟白天上班，晚上在易趣網(wǎng)上開間小網(wǎng)店，主賣銀飾，最貴的一款大約200元。而哥哥徐磊已經(jīng)從同濟大學珠寶鑒定專業(yè)畢業(yè)5年了。
2000年，上海鉆石交易中心開張，大批國外鉆石商涌入國內(nèi)，正需要徐磊這樣的年輕專業(yè)人才為他們跑業(yè)務(wù)。徐磊于是從老牌銀樓脫身，成為一名鉆石批發(fā)商，在外灘附近租著一間20平方米的小辦公室——這里后來成為徐瀟的網(wǎng)購鉆石小生意的首間“體驗店”，也就是讓想買便宜鉆石的上海年輕人來“眼見為實”的地方。
拍攝徐氏兄妹那日冷空氣降臨，他們穿著單薄的衣服在上海陰冷的戶外待了將近1小時。而同一時間，在鉆石小鳥南京東路的體驗店門外，有超過100名顧客正在排長隊耐心等候。這些年輕的上海中產(chǎn)們大多在網(wǎng)上下單買了鉆石，然后到店鋪眼見為實。2011年，徐家兄妹在網(wǎng)上賣出了近6億元鉆石首飾。這一年在上海，有14萬對新人結(jié)婚，而他們在本市賣掉了1.5萬對婚戒——也就是說，至少有10%的新婚男女到鉆石小鳥去消費了一把!
從3000元到5萬元
一開始，徐瀟動的是在易趣網(wǎng)店上賣鉆石的腦筋。哥哥徐磊有貨源，他需要為妹妹做的事情就是，為每顆鉆石拍照，同時附上國際上流通力最高的GIA證書——我們熟知的“4C”標準，就源自GIA的規(guī)定。當時國內(nèi)的銀樓大多為鉆石附的是國標證書。相比GIA，國家標準并不低，而且便宜——每張GIA鉆石證書的費用是30至200美元不等，國標則是50至200元人民幣不等。
“行里把我們當笑話看，說只有傻子才去買GIA證書”，而且，在網(wǎng)上賣鉆石，連徐磊都不怎么相信妹妹能搞成，為她做這些事，大概就像小時候，她在學校里打架輸了陣，他去幫她出個頭一樣。
徐瀟在網(wǎng)上賣掉的第一枚鉆石售價3000元，代價是她花了整整一個月時間與那位哈爾濱的電臺主持姑娘溝通。“那時的網(wǎng)上交易沒有支付寶擔保交易，買家款到我們才能發(fā)貨，”現(xiàn)在30歲左右的上海白領(lǐng)都記得當年即使嘗鮮網(wǎng)購，也要同城交易，大家在地鐵站里見一面，一手交錢，一手交貨才是穩(wěn)妥。買鉆石?誰能下定得了決心!
哈爾濱姑娘收到鉆石后去當?shù)罔b定，鑒定師首先肯定了鉆石的質(zhì)量，接著質(zhì)問她，“這個價格比銀樓市價低一半多，你哪兒買到的?!”
好在當年也沒有水軍刷好評一事，所以第一位買家寫完好評后，徐瀟的顧客一下多了起來。不久，她和父母斗爭一個月后，辭職專心開網(wǎng)店。辭職前，她的網(wǎng)店月營業(yè)額達到5萬元。白天上班，晚上在網(wǎng)上不停和顧客溝通，一天工作時間達到14-18個小時。
多年以后，徐瀟在一次接受采訪時被要求向年輕的創(chuàng)業(yè)者提出忠告，她說的第一條是：身體好。
“鼠標+水泥”模式的誕生
徐瀟的英文名叫Bridd，在最初的易趣網(wǎng)店時代，她就因此被網(wǎng)友冠以花名“小鳥姐姐”。2004年，徐瀟的網(wǎng)店每月銷售額已經(jīng)達到30萬元。講實惠的上海人稍作比較就會知道，市價1萬元的鉆石，在她那兒買只要3500-4000元。他們絕不會就此下單，不過，一旦到專業(yè)珠寶鑒定師徐磊的小辦公室里眼見為實，就會毫不猶豫地掏錢包。而這成為日后鉆石小鳥發(fā)展的模式：顧客在網(wǎng)上被吸引過來，到所在城市的體驗店參觀(當時體驗店大多設(shè)在寫字樓里，租金要比商鋪便宜得多)，然后就掏錢。這后來被業(yè)界稱為“鼠標+水泥”的創(chuàng)新模式，最初只不過源于這個城市精明顧客的要求而已。
但此時，被eBay收購的易趣網(wǎng)不行了。
如果淘寶此時已經(jīng)頗有規(guī)模，徐瀟到今天，可能也就是淘寶商城蕓蕓眾商家中的一名。但當時，剛起步的淘寶網(wǎng)就像任何一家.com瘋狂時代的網(wǎng)絡(luò)公司一樣，正在瘋狂打廣告而已，可能連馬云自己也不知道未來靠不靠譜。
徐瀟當時心里想的是，eBay這么大的公司都沒成功，看來不能把自己的生意押寶在任何一家網(wǎng)站上。徐磊也與妹妹開辦了聯(lián)合公司，開設(shè)獨立網(wǎng)站。
這是2004年。沒有網(wǎng)購平臺的人流，到哪里去抓顧客?徐瀟找到了籬笆網(wǎng)。
當時的籬笆網(wǎng)是一個相當紅火的裝修論壇，徐瀟覺得買房裝修的人群，應(yīng)該也有結(jié)婚買鉆戒的需要。當她找上門去談合作時，籬笆網(wǎng)很驚喜地告訴她，他們正打算開結(jié)婚頻道，她是第一個送上門來的優(yōu)質(zhì)商戶。
徐瀟的目標是找到顧客。她每天泡在籬笆論壇上到半夜兩三點，講解鉆石的知識，了解上海新婚夫婦的需求，說服他們來購買。后來，籬笆為他們做了一場“團購會”(30歲左右的上海白領(lǐng)又要感慨了，多么熟悉的名詞哇)，預約的客人排長隊。當月，他們的銷售額翻了幾倍。
再后來，徐瀟被稱為“擁有找到并說服顧客的強大能力”。即使到今天，那些與美國同學合伙在淘寶上開間化妝品代購小店的白領(lǐng)，那些在微博上推薦自己手制小首飾的文藝青年，仍然面臨著當年擺在徐瀟面前的挑戰(zhàn)：如何找到你的顧客，并且說服他們?yōu)槟愕呢浧坊ㄥX呢?
風投進入越飛越高
“鉆石小鳥”的第三波成長或許還是得益于其對于互聯(lián)網(wǎng)的敏感。他們一下子從當時火熱的社區(qū)中敏銳地捕捉了商機，和籬笆網(wǎng)合作成為其婚慶類題材的“開山鼻祖”，營業(yè)額因此又翻了一番。正是借由拷貝這種成功的模式，“鉆石小鳥”飛到了北京、杭州等地進一步開拓市場，收效甚佳。
“鉆石小鳥”越飛越高，飛進了風險投資的視線。“一天中午我在上海接到今日資本的電話，說要投一大筆錢給我們。我一開始覺得這事兒特別不靠譜，所以態(tài)度有點冷淡。對方大概聽出了我的態(tài)度，就說：‘你旁邊有沒有電腦，搜索一下今日資本的徐新。’搜索結(jié)果顯示徐新是投資界非常有名的人物，她之前投資的網(wǎng)易等項目都獲得了成功。”徐磊這般回憶風險投資找上門的那幾分鐘。
兄妹兩人沒想到能這么順利就拿到投資，只是覺得既然有這樣的機會，就去了解一下，當是學習吧。結(jié)果沒想到談得非常順利，短短半個月時間今日資本就決定投資幾千萬元于 “鉆石小鳥”。徐磊反復說，風險投資帶來的不只是讓其占領(lǐng)市場快速發(fā)展的資金，它提升的是企業(yè)的管理水平。例如，徐新要求徐磊和徐瀟參加總裁培訓班，這對草根公司出身的兄妹而言，受益匪淺。2007年5月，今日資本正式投資鉆石小鳥，幾乎同時，上海旗艦體驗中心開幕。一年后，“鉆石小鳥”年營業(yè)額過億元，員工超過200人，皆是一年前的9倍。
時至今日，“鉆石小鳥”羽翼豐滿。徐磊信心十足地說：“不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的特性往往就是，龍頭老大的市場份額會大于老二、老三、老四和老五的總和。我的優(yōu)勢在于，首先價格非常優(yōu)惠，足以震撼傳統(tǒng)珠寶市場;其次，鉆石是一個資源性行業(yè)，上游貨源控制下游布局，我14年積累的行業(yè)資源并非其他后來者可以比擬和追趕的;再次，‘鉆石小鳥’已有其一定的品牌認知度。”
網(wǎng)絡(luò)珠寶的百年大計
2007年，鉆石小鳥一年的銷售額在2000萬左右。3家體驗店，8個員工。鉆石行業(yè)是一個高度資源壟斷性的行業(yè)，不夠人脈，看貨的順序就越往后靠，好鉆石也越來越少——對于2009年剛剛開出鉆石投資業(yè)務(wù)的鉆石小鳥來說，如果沒有在這一行泡了15年的徐磊，就不可能在2011年成交單顆800萬元的鉆石。“鉆石行業(yè)掌握在猶太人和印度人手里，像Harry Winston這樣的大珠寶商，顧客幾乎都是為了保值的需要購買珠寶，”數(shù)月前成交的那枚800萬元的鉆石，7克拉，全美，定制設(shè)計，成品交給顧客后銷毀了蠟版。
徐瀟說，如今同樣質(zhì)量的鉆石，鉆石小鳥的售價仍然要比傳統(tǒng)珠寶商保持一定的優(yōu)勢，以DIY定制服務(wù)贏得顧客好感的同時，塑造了品牌與其他珠寶品牌之間在鉆石首飾方面的差異。去年在網(wǎng)上直接下單的顧客也越來越多。但即使如此的綜合價值感，為什么還有那么多顧客在珠寶店買首飾?徐瀟想了一會，“所以我們一直在做品牌的體驗營銷，并不斷從產(chǎn)品本身入手，通過實際的服務(wù)豐富品牌的價值。”
去年，他們與國際鉑金協(xié)會結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“因為鉑金始終是鉆石最好的伴侶，很多珍貴的珠寶都鑲嵌于鉑金底座中，鉑金光澤潔白，永不褪色，能和鉆石的光芒交相輝映，而且這種材質(zhì)堅韌耐久，在多種極端環(huán)境下都能保持穩(wěn)定的性質(zhì)，能安全穩(wěn)固地鑲嵌鉆石，給予鉆石恒久保護。”許多新婚的年輕人選對戒和鉆戒，自然都選擇鉑金款式——如此一來，顧客消費自然也水漲船高， 2011年，鉆石小鳥的平均客單價在1萬元左右。
2012年，鉆石小鳥的上市計劃也提上日程。徐磊說即使真上了市，他也未必多么激動，因為對創(chuàng)業(yè)者來說，只是錢的來源發(fā)生改變。他們給摩根的董事局主席看的計劃，是一個100年的計劃。對方很驚訝，因為從來沒有哪個創(chuàng)業(yè)者，會想得這么久遠，這也透露了他們兄妹倆要和團隊一起做一個中國的百年珠寶品牌的心跡。
