新浪財(cái)經(jīng)訊 2010年8月28日-29日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)共同舉辦“2009-2010年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)總決賽”在北京舉行。新浪財(cái)經(jīng)全程直播本次論壇，圖為戴維尼珠寶網(wǎng)董事長(zhǎng)聶文彪講述案例。
聶文彪：各位老師大家好，我來(lái)自戴維尼珠寶網(wǎng)的聶文彪，大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)江湖，今天我本著學(xué)習(xí)的態(tài)度想請(qǐng)老師的態(tài)度來(lái)到中國(guó)營(yíng)銷最高殿堂，因?yàn)槲覐拇髮W(xué)畢業(yè)以來(lái)，經(jīng)歷過(guò)公務(wù)員，真正在互聯(lián)網(wǎng)上探索也就是這些年，接下來(lái)我以戴維尼珠《花同樣的錢，買更大的鉆石》作為我們的案例。戴維尼珠寶網(wǎng)在網(wǎng)上從事鉆石的買賣，這是幾乎感覺(jué)上不太可能的買賣行為，但戴維尼珠寶網(wǎng)這幾年努力的探索，我們是這樣認(rèn)為的，大家在傳統(tǒng)購(gòu)買珠寶過(guò)程中都是去珠寶店購(gòu)買，而戴維尼珠寶網(wǎng)提供了另外一種方式，這種方式怎么讓消費(fèi)者購(gòu)買呢？所以我們首先對(duì)公司進(jìn)行了戰(zhàn)略定位，這個(gè)定位就是我們認(rèn)為開(kāi)一家珠寶店的成本很高，開(kāi)好幾家店的成本就非常高了，戴維尼珠寶網(wǎng)一家店都沒(méi)有，這樣好讓你的錢真正花在買鉆石首飾上，不再為開(kāi)昂貴的店買單。在戴維尼花同樣的錢，可以買更大更好的鉆石，并且提供貨到付款。
在戴維尼珠寶網(wǎng)網(wǎng)上銷售過(guò)程中，提供一個(gè)消除彼此之間信息不對(duì)等的過(guò)程，如何做到這一點(diǎn)呢？大家知道，鉆石事實(shí)上是有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，是由4C決定的，全世界的品牌銷售的鉆石都是以美國(guó)的GIA證書作為標(biāo)準(zhǔn)的，我相信在座每一位，如果購(gòu)買過(guò)或者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)鉆石產(chǎn)品的人都有這樣的經(jīng)歷，你到店里拿到的是購(gòu)買證書GIA。根據(jù)產(chǎn)品的屬性，我們營(yíng)銷、產(chǎn)品策略、渠道上開(kāi)展了一系列策略，首先說(shuō)到我們的目標(biāo)消費(fèi)人群以及消費(fèi)者的行為，我們的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是在20歲到45歲的白領(lǐng)以及城市新崛起的中產(chǎn)階級(jí)，同時(shí)他們有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，這是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)模，目前中國(guó)鉆石市場(chǎng)的規(guī)模在2010年是2880億，中國(guó)市場(chǎng)跟國(guó)外市場(chǎng)相比，大概相差一百倍的個(gè)人擁有量，美國(guó)、日本平均每人永遠(yuǎn)十件鉆石珠寶產(chǎn)品，但中國(guó)，每十人擁有一件鉆石珠寶產(chǎn)品。根據(jù)這種情況，我們開(kāi)始了整合營(yíng)銷，大家知道互聯(lián)網(wǎng)B2C電子商務(wù)聽(tīng)起來(lái)是充滿希望的朝陽(yáng)行業(yè)，但我發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)是一個(gè)很含糊的概念，其實(shí)它包含的是傳統(tǒng)行業(yè)、各行各業(yè)的人滲透到電子商務(wù)來(lái)進(jìn)行的一個(gè)銷售行為，這個(gè)過(guò)程中不僅僅是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道讓消費(fèi)者知道就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的行為，甚至連購(gòu)買的充分都沒(méi)有，我相信大家都有這樣的體驗(yàn)。
所以整合營(yíng)銷的過(guò)程中，我們確確實(shí)實(shí)在正規(guī)的和非正規(guī)的，以及互聯(lián)網(wǎng)江湖的營(yíng)銷渠道上做了各種各樣的常識(shí)，本來(lái)我的市場(chǎng)部不讓我講那么多細(xì)節(jié)，因?yàn)榇蠹抑?，互?lián)網(wǎng)非常容易模仿，門檻特別低，但我覺(jué)得今天面對(duì)這么多中國(guó)頂尖的營(yíng)銷高手，面對(duì)這么多專業(yè)老師，我非常想學(xué)習(xí)，我非常想請(qǐng)導(dǎo)師得到我們，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的路還很遠(yuǎn)。所以我在這里跟大家分享整合營(yíng)銷的很多細(xì)節(jié)，首先我們認(rèn)為作為一個(gè)奢侈品，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售需要有一個(gè)品牌，這像傳統(tǒng)商業(yè)是一樣的，互聯(lián)網(wǎng)大家知道，除了平臺(tái)有一些品牌，比如淘寶、京東商城他們銷售的是別人的產(chǎn)品，而戴維尼珠寶網(wǎng)是銷售自己品牌的產(chǎn)品。一個(gè)品牌，特別是珠寶品牌誕生需要幾百年上百年的歷史，怎么在互聯(lián)網(wǎng)快速傳播又不被信賴的平臺(tái)上建立自己的品牌呢？
我們首先和美國(guó)特勞特公司一起制定整個(gè)公司的戰(zhàn)略定位，我們對(duì)目標(biāo)人群在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買鉆石進(jìn)行了分析最后歸納為內(nèi)心訴求就是所有在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買鉆石的人，內(nèi)心有一個(gè)共同的訴求，就是他想花同樣的錢，但買更大的鉆石，美國(guó)特勞特創(chuàng)造了王老吉的神話，我們也抱著崇拜的心情讓他們幫我們做品牌定位，請(qǐng)播一下我們的廣告，同時(shí)由企業(yè)法人，董事長(zhǎng)我本人，也是中國(guó)B2C企業(yè)在央視第一個(gè)做廣告的人，克服互聯(lián)網(wǎng)不被信任的瓶頸。既然董事長(zhǎng)都走到前臺(tái)來(lái)了，相信沒(méi)有這么大膽的騙子。整合營(yíng)銷第一品牌的信賴度和品牌如何在快速的傳播，我們選擇了這樣一個(gè)方式，同時(shí)我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上，在所有搜索引擎上，在所有網(wǎng)站聯(lián)盟上開(kāi)展的關(guān)健詞搜索，動(dòng)員所有的人以及他們的親屬甚至所有學(xué)校做論壇維護(hù)，做很多話題的炒作，這是我們品牌傳播過(guò)程中做的一些工作，網(wǎng)站聯(lián)盟。這些東西引起了中央電視臺(tái)的高度重視，曾經(jīng)中央電視臺(tái)的財(cái)富故事會(huì)就以戴維尼為專題報(bào)道了精彩的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，意義互聯(lián)網(wǎng)銷售奢侈品的過(guò)程，中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道也專題報(bào)道了戴維尼珠寶網(wǎng)。這些方面幫戴維尼珠寶網(wǎng)在品牌傳播上提供了有力的保證，我們?cè)诓┛汀⒄搲ㄟ^(guò)網(wǎng)上網(wǎng)下，特別是關(guān)健詞搜索上，取得了很大的勝利，我們?cè)诿恳惶斓淖罡呷肆髁窟_(dá)到過(guò)16萬(wàn)，這是很不容易的數(shù)據(jù)，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都買鉆石的。
通過(guò)這些整合的線上線下?tīng)I(yíng)銷，我們獲得了非常大的流量。接下來(lái)說(shuō)一下產(chǎn)品策略，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，我們產(chǎn)品策略就選擇了具有高品質(zhì)的生產(chǎn)工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，所以這里我可以自豪的告訴大家，雖然我們是互聯(lián)網(wǎng)上銷售鉆石、珠寶產(chǎn)品，但我們的產(chǎn)品質(zhì)量跟Cartier、卡地亞、周大福沒(méi)有任何區(qū)別，我們是相同的工廠生產(chǎn)的，產(chǎn)品嚴(yán)格按照歐洲標(biāo)準(zhǔn)。接下來(lái)講講渠道，大家知道，互聯(lián)網(wǎng)克服信賴瓶頸，渠道是關(guān)鍵，所以我們選擇了大家信賴的銀行渠道銷售產(chǎn)品。首先選擇了招商銀行(13.76,0.17,1.25%)，我們?cè)?jīng)配合招商銀行的活動(dòng)策劃了一整套產(chǎn)品，叫紅遍中國(guó)，這個(gè)產(chǎn)品我們通過(guò)招商銀行2800萬(wàn)客戶進(jìn)行搜索檢索，最后檢索出了最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，根他們送發(fā)DM雜志，同時(shí)在招商銀行對(duì)帳單上連續(xù)半年展現(xiàn)了我們的產(chǎn)品，同時(shí)用短信跟他們進(jìn)行互動(dòng)。同樣在工商銀行(4.13,0.03,0.73%)、淘寶商城、建行、農(nóng)行等許多頻道上開(kāi)展渠道合作，當(dāng)然我們本網(wǎng)站銷售是最多的。
接下來(lái)談一下服務(wù)策略，大家知道互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程，我們都有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷，我們看一個(gè)東西都是抱著懷疑的態(tài)度看的，真正購(gòu)買是一個(gè)漫長(zhǎng)艱辛的過(guò)程，圍繞這個(gè)服務(wù)的流程，我們?cè)谑矍笆壑惺酆笾贫朔浅?biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)密的SOP比準(zhǔn)。比如說(shuō)對(duì)每個(gè)客戶的狀態(tài)進(jìn)行分析，把客戶分三類，對(duì)每種客戶建立了網(wǎng)上攻略，并且建立了退貨承諾。經(jīng)過(guò)戴維尼珠寶網(wǎng)這幾年的營(yíng)銷，非常不專業(yè)的營(yíng)銷，在07年贏得了國(guó)家和中國(guó)十大創(chuàng)新人物，并且兩次榮登福布斯雜志。福布斯說(shuō)，戴維尼珠寶網(wǎng)為中國(guó)創(chuàng)造了BBC的電子商務(wù)新模式，這就是我們的成果。
這幾年戴維尼珠寶網(wǎng)獲得了很多殊榮，而且創(chuàng)造了每年300%的增長(zhǎng)，今年銷售預(yù)計(jì)可以達(dá)到每個(gè)月一千萬(wàn)左右?；ヂ?lián)網(wǎng)代表著未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)具有巨大的可增長(zhǎng)性，我們正在努力，互聯(lián)網(wǎng)非常艱難，不然現(xiàn)在B2C網(wǎng)站沒(méi)有一家是上市公司，為什么到今天沒(méi)有一家公司是盈利的，我欣慰的告訴大家，戴維尼珠寶網(wǎng)去年開(kāi)始盈利了。謝謝大家！
主持人：謝謝，評(píng)委可以提問(wèn)了。
評(píng)委：珠寶這樣的奢侈品，不管什么渠道銷售，商家信譽(yù)非常重要，你介紹的時(shí)候你說(shuō)是員工利用大學(xué)同學(xué)炒作的，這樣的做法不可能使人們永遠(yuǎn)不知道，消費(fèi)者知道了會(huì)產(chǎn)生什么影響呢？
聶文彪：的的確確我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有很多的正規(guī)作法，靠網(wǎng)絡(luò)自己的辦法是很難宣起波瀾的，所以我本著學(xué)生的態(tài)度認(rèn)真的闡述這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題也是很多互聯(lián)網(wǎng)的老人告訴我的，互聯(lián)網(wǎng)的所有活動(dòng)事實(shí)上背后都是有推手的。我們確確實(shí)實(shí)不愿意花那個(gè)錢做，我們只是自己努力嘗試，怎么讓我們的營(yíng)銷活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)引起大家的注意。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上被注意、被議論、被討論你們就會(huì)獲得一定的人流，有一定人流就可以從中發(fā)現(xiàn)客戶。因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)、傳播渠道、做事服務(wù)上，我們的的確確是腳踏實(shí)地的。
評(píng)委：你PPT上講你們跟周大福、卡地亞的產(chǎn)品是一樣的，是山寨版的拷貝還是你們有團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)？
聶文彪：要說(shuō)起來(lái)不是山寨版，但你看過(guò)去幾乎是一樣的，比如卡地亞五顆鉆石，但我們?cè)O(shè)計(jì)六顆鉆石。珠寶產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沁@樣的，所有品牌都沒(méi)有自己的工廠，所有品牌都是在深圳承擔(dān)了中國(guó)80%的珠寶加工以及全世界38%的珠寶加工，這些品牌幾乎全是在深圳。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是工廠每年提供很多款式供品牌選擇，以及跟他們一設(shè)計(jì)。
評(píng)委：那同樣一個(gè)鉆石會(huì)有不同的價(jià)格，差異就是客戶認(rèn)同他們的品牌。買鉆石是非常有意義的，是很不同的產(chǎn)品，大家是不懂什么4個(gè)C的，這個(gè)東西還不是一般的產(chǎn)品，所以我很懷疑是否能在互聯(lián)網(wǎng)上賣。
聶文彪：事實(shí)上它已經(jīng)賣了，而且越賣越多了，我介紹一下為什么。源于美國(guó)的一個(gè)成功的鉆石成功故事。美國(guó)有一個(gè)網(wǎng)站，05、06年成功登陸了納斯達(dá)克，他的名字是藍(lán)色尼羅河，市值迅速的超越了卡地亞、周大福、Cartier的綜合，原因是大家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上銷售鉆石是代表著未來(lái)，其實(shí)銷售額并不大，最大的時(shí)候也就4.8億美。正是受這種模式感染，我們來(lái)做。另外我本人來(lái)說(shuō)，我是從傳統(tǒng)的行業(yè)走來(lái)的。同時(shí)我們幾個(gè)創(chuàng)始人曾經(jīng)在中國(guó)創(chuàng)造了中國(guó)本土最大的品牌，我是其中的董事，就是周大生珠寶。為什么要做網(wǎng)絡(luò)，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)代表著未來(lái)，如果現(xiàn)在不占據(jù)這個(gè)平臺(tái)，別人可能也會(huì)占領(lǐng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大概有50幾家公司在經(jīng)營(yíng)，這些公司有曾經(jīng)是賣水的，有賣鮮花的，有各種各樣的財(cái)團(tuán)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)來(lái)，我相信是有前途的。但這中間要克服品牌的信任度，這種過(guò)程的確是很漫長(zhǎng)的，我們想探索，我也想從老師這里得到支持，在互聯(lián)網(wǎng)上走的更遠(yuǎn)。
評(píng)委：你陳述的時(shí)候說(shuō)你們做的非常精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，有很多數(shù)據(jù)分析，請(qǐng)問(wèn)你做的調(diào)查是基于網(wǎng)上調(diào)查還是實(shí)地調(diào)查，你對(duì)目標(biāo)客戶行為描述能不能補(bǔ)充一下？
聶文彪：我們對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定以及行為分析主要是基于招商銀行和工商銀行數(shù)據(jù)圖，我們是他們的戰(zhàn)略合作伙伴，我們?cè)诰W(wǎng)上商城銷售，我們以前合作就已經(jīng)排名第一了。
評(píng)委：你們自己并沒(méi)有自己做或者沒(méi)有和其他公司合作調(diào)查，是基于銀行的數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)目標(biāo)分析？
聶文彪：我們公司做這幾年?duì)I銷中，前面已經(jīng)做了一段時(shí)間，最早是請(qǐng)美國(guó)特勞特公司對(duì)消費(fèi)者行為以及目標(biāo)人群進(jìn)行鎖定和分析，分析之后對(duì)于目標(biāo)人群就有了很嚴(yán)格的限制，分不同的類別，目標(biāo)人群消費(fèi)水平大概在五千到兩萬(wàn)，后來(lái)根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)限額以及每個(gè)客戶的授信額度，我們?cè)O(shè)計(jì)了三套產(chǎn)品，價(jià)格分別是4888，9988，19988。這三套產(chǎn)品應(yīng)該說(shuō)我們對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)行為非常準(zhǔn)備，因?yàn)榧t遍中國(guó)創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的銷售神話，我們銷售了3260套產(chǎn)品。
主持人：選手可以進(jìn)行提問(wèn)了。
提問(wèn)：戴維尼珠寶網(wǎng)僅僅是一個(gè)渠道還是一個(gè)品牌？
聶文彪：我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上銷售的時(shí)候，我們開(kāi)始感覺(jué)是利用這個(gè)渠道傳播，但我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上任何銷售的B2C產(chǎn)品如果沒(méi)有品牌、信賴度是很難賣出去的。所以我們純網(wǎng)購(gòu)模式是想尋求一種模式，迅速建立品牌和傳播，利用渠道傳播品牌。我們選擇所有渠道的時(shí)候，都是以品牌作為先導(dǎo)的，比如選擇招商銀行，這是讓大家已經(jīng)熟知的品牌，在他的網(wǎng)上商城中銷售。比如我們選擇了特勞特做戰(zhàn)略定位合作伙伴，選擇中央電視臺(tái)，都是想通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和互聯(lián)網(wǎng)的渠道方式快速的傳播B2C產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品。你的問(wèn)題我也在摸索，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)B2C企業(yè)沒(méi)有品牌走不遠(yuǎn)的。我們選擇所有的世界定級(jí)工廠也是這個(gè)原因，我們成本會(huì)付出很多，包括我們跟他們一起設(shè)計(jì)創(chuàng)新費(fèi)用、封版費(fèi)等。我們珠寶產(chǎn)品幾千幾百年以來(lái)剩下的不外乎20種款式，你們進(jìn)珠寶店，連廊滿目的產(chǎn)品，當(dāng)你們購(gòu)買的時(shí)候發(fā)現(xiàn)可選擇的產(chǎn)品就那么幾種款式，他們?cè)谥袊?guó)沒(méi)有申請(qǐng)保護(hù)，在中國(guó)申請(qǐng)保護(hù)至少一年。這些我們非常重視，我們得跟工廠一道投入的很多精力，并且品牌投入上，我們?cè)贐2C電子商務(wù)企業(yè)里是最領(lǐng)先的，接下來(lái)已經(jīng)已經(jīng)向國(guó)家申請(qǐng)了研究專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)300萬(wàn)，希望把設(shè)計(jì)研究所投放出來(lái)建立自己的設(shè)計(jì)工廠，品牌和渠道可能同等重要，互聯(lián)網(wǎng)并不是不需要品牌，可能在未來(lái)更需要品牌，特別是針對(duì)B2C企業(yè)。
主持人：戴維尼既是產(chǎn)品品牌又是網(wǎng)站品牌嗎？
聶文彪：我們叫戴維尼珠寶網(wǎng)，地面是珠寶店，我們是珠寶網(wǎng)，容易形成對(duì)比。未來(lái)網(wǎng)上珠寶店購(gòu)買的人越來(lái)越多，我們首先占領(lǐng)了這個(gè)陣地，花同樣的錢買更大的鉆石，使得大家有印象，去珠寶店就去周大福、Cartier，去網(wǎng)上就去戴維尼，希望形成這樣的效益。
