2011年中國珠寶首飾市場的發(fā)展，可謂金光閃閃。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2012年1月份公布的數(shù)據(jù)顯示：2011年限額以上金銀珠寶企業(yè)的零售總額達(dá)1837億元，同比增幅42.1%，其增幅高于17.1%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長。在中國的部分省市，這一數(shù)字更是高達(dá)70%以上。展望2012年的市場，是否依舊能保持這種高速的增長？筆者認(rèn)為，從市場環(huán)境角度分析，中國珠寶市場在“十二五”期間至少能保持年均30%以上的增長率。那么，推動(dòng)珠寶市場持續(xù)增長的動(dòng)力是什么？
首先最重要的是居民收入增長，尤其是中國三四線城市的居民可支配收入增長。盡管中國人均珠寶消費(fèi)還遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，但其日益增長的消費(fèi)者購買力卻為未來市場的高速發(fā)展提供了肥沃的土壤。目前，北京和上海的年人均可支配收入都已超過5000美元，是2001年的三倍；中國華北和西部地區(qū)的年人均可支配收入也有很大的同比增幅。
過去十年，中國珠寶零售市場的發(fā)展主要依賴于京廣滬和一線城市的消費(fèi)購買力。如今在一線、二線城市的珠寶首飾零售網(wǎng)點(diǎn)越來越密集，主要的品牌零售商也都已入駐其中。但在三四線城市的消費(fèi)市場中，主流品牌還剛進(jìn)入，并都制定了大規(guī)模的渠道拓展計(jì)劃。譬如周大福計(jì)劃在2020年前將在內(nèi)地的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量擴(kuò)張到2000家。根據(jù)Frost & Sullivan咨詢公司的一項(xiàng)針對(duì)大中華區(qū)珠寶首飾消費(fèi)的咨詢研究表明：如今，中國沿海主要城市的年人均購買件數(shù)是三四線城市的三倍。隨著各類珠寶企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍中國三四線城市市場，巨大的市場潛力將會(huì)被激發(fā)。
其次，國內(nèi)消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到珠寶首飾具有投資和抗通脹的作用。2011年，國內(nèi)CPI增速一直呈現(xiàn)加速上升狀態(tài)，從6月到10月依次為6.4%、6.5%、 6.2%、 6.1%和5.5%。其次，負(fù)利率也已持續(xù)20個(gè)月。作為絕大多數(shù)的普通消費(fèi)者，房地產(chǎn)投資遙不可及，股市也存在各種不穩(wěn)定因素，正有越來越的消費(fèi)者對(duì)黃金首飾以及金幣、金條產(chǎn)生了濃厚興趣。尤其近幾年全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、局部地區(qū)的政治局勢(shì)動(dòng)蕩等都導(dǎo)致金價(jià)的瘋狂增長，促使消費(fèi)者對(duì)黃金首飾的偏好。
再者，消費(fèi)觀念的升級(jí)也會(huì)成為推動(dòng)市場高增長的重要驅(qū)動(dòng)力。中國人對(duì)珠寶首飾的喜好由來已久，尤其對(duì)黃金首飾、翡翠玉石的喜愛可以追溯到數(shù)千年前。這種傳統(tǒng)文化因素決定了中國人在遇到各類重大節(jié)日、紀(jì)念日和商務(wù)交際時(shí)，會(huì)特別考慮贈(zèng)送珠寶首飾。比如在訂婚、結(jié)婚、嬰兒滿月、老人壽辰時(shí)，以及親朋好友間饋贈(zèng)禮物時(shí)都常常會(huì)選擇一款精美的黃金、鉑金或翡翠首飾。隨著內(nèi)地城市的居民消費(fèi)水平不斷上升，珠寶首飾已經(jīng)越來越普遍地被用于日常裝扮、佩戴，甚至在一些主要城市中，購買珠寶首飾已經(jīng)成為一種即興消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者出于更多的理由去購買珠寶首飾，就必然會(huì)對(duì)珠寶首飾的質(zhì)量、設(shè)計(jì)款式和售后服務(wù)提出更高的要求。反過來，這也是珠寶消費(fèi)市場升級(jí)的一次契機(jī)，特別是對(duì)塑造全國乃至于全球知名珠寶品牌創(chuàng)造了良好的平臺(tái)。
除此之外，良好的政策激勵(lì)也是保證中國珠寶市場發(fā)展的重要因素。尤其是在近10年內(nèi)，政府逐步減免了珠寶原料、珠寶成品的進(jìn)口稅、增值稅和消費(fèi)稅等稅種，也陸續(xù)推行了鼓勵(lì)消費(fèi)的引導(dǎo)政策。
正是在這些因素的綜合作用下，2011年的珠寶首飾市場能呈現(xiàn)出超過40%的增長率。Frost & Sullivan咨詢公司長期以來持續(xù)關(guān)注中國零售消費(fèi)品市場，根據(jù)其2011年的最新統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：2010年中國內(nèi)地的零售珠寶首飾市場規(guī)模接近2400億元，而1990年的市場規(guī)模僅為20億元。預(yù)期未來5年的市場增長率將超過35%。筆者認(rèn)為珠寶首飾在中國仍屬于高檔消費(fèi)品，其人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家。當(dāng)前中國的人均珠寶消費(fèi)接近26美元，只有美國的十分之一和全球平均水平的一半，未來增長空間巨大。
展望2012年的中國珠寶首飾市場，雖有強(qiáng)大的市場需求作為基礎(chǔ)，但整個(gè)行業(yè)卻面臨更為嚴(yán)峻、激烈的考驗(yàn)。國內(nèi)的珠寶首飾企業(yè)若能在這新一輪的競爭下克服困難、抓住機(jī)遇，則能在新的競爭格局中脫穎而出。2012年的國內(nèi)珠寶首飾市場有以下幾個(gè)重要特征：
零售企業(yè)的運(yùn)營成本繼續(xù)上升，人口紅利優(yōu)勢(shì)大幅削弱。對(duì)于毛利率普遍在5%左右的零售企業(yè)來說，珠寶零售行業(yè)的平均毛利率雖然在10%以上，但面對(duì)中國沿海城市近三年翻一番的人力成本和只升不降的物業(yè)租金，卻同樣感到前所未有的壓力。譬如零售門店的租金，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2011年，零售企業(yè)續(xù)租門店的租金平均上漲了30%。個(gè)別企業(yè)在新一年的租金甚至一度翻了一倍。這對(duì)打算在2012年內(nèi)進(jìn)行渠道擴(kuò)張的珠寶零售企業(yè)來說，是不得不考慮的首要因素。如果這兩大成本在未來幾年依然過快上漲，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致許多企業(yè)謹(jǐn)慎對(duì)待他們的擴(kuò)張計(jì)劃。
搶占三四線城市市場是2012年的首要任務(wù)。一線城市的渠道基本已被瓜分殆盡，二線城市的重點(diǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布也將趨于飽和。對(duì)于珠寶零售企業(yè)來說，布局三四線城市是2012年的重點(diǎn)任務(wù)。目前，除了老鳳祥、周大福、周大生等珠寶企業(yè)擁有廣泛的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)外，已進(jìn)行全國性廣泛布局的企業(yè)不足20余家。當(dāng)這些企業(yè)深入三四線城市作戰(zhàn)時(shí)，還會(huì)和地方性的品牌展開激烈競爭。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，有些資金實(shí)力雄厚的珠寶零售商在三四線城市采取自購、自建商業(yè)地產(chǎn)的形式，并將大部分的商戶經(jīng)行出租。近幾年，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展特別快，其毛利率也遠(yuǎn)高于零售業(yè)。相對(duì)于在二線城市投資商業(yè)地產(chǎn)，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值確實(shí)還有很大上升空間。如果珠寶零售商能獲得強(qiáng)大的資金支持，這也是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略性選擇。
而提升加盟店的比例將進(jìn)一步提升市場集中度。目前，國內(nèi)零售珠寶首飾市場的集中度相對(duì)較高，F(xiàn)rost & Sullivan咨詢公司的研究報(bào)告顯示：“2010年，市場的珠寶零售企業(yè)超過1萬家，但其中200家不到的企業(yè)貢獻(xiàn)了60%以上的零售額。”
在主要零售品牌的構(gòu)成中，一部分企業(yè)在全國均有零售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括香港品牌和內(nèi)地知名品牌，如周大福、周生生、老鳳祥、周大生等。還有一部分則屬于區(qū)域性品牌，比如南京的寶慶銀樓、沈陽的萃華珠寶等。無論是知名品牌還是新興的年輕品牌，都計(jì)劃在十二五期間向更多城市、區(qū)域進(jìn)行渠道拓張。領(lǐng)先企業(yè)的快速市場擴(kuò)張必然會(huì)加劇行業(yè)集中度的提升，從而在更嚴(yán)酷的市場競爭中淘汰實(shí)力薄弱的中小規(guī)模零售企業(yè)。
繁榮的市場前景催生對(duì)資金的強(qiáng)烈需求。當(dāng)下已有超過10家國內(nèi)珠寶首飾企業(yè)完成了多輪融資項(xiàng)目，2012年很可能成為國內(nèi)珠寶首飾企業(yè)的集體上市潮。這些企業(yè)中，有些零售網(wǎng)點(diǎn)已遍布全國，有些則專攻于特定區(qū)域；有些經(jīng)營黃金、鉑金、K金等各類首飾，有些則專營鉆石、翡翠首飾。無論是經(jīng)營哪一種產(chǎn)品組合，缺乏資金支持的珠寶零售企業(yè)無疑會(huì)在下一輪市場增長中錯(cuò)失良機(jī)。
傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。去年以來，周大福、周生生等企業(yè)紛紛高調(diào)進(jìn)軍淘寶商城，周大福還開發(fā)了自己的B2C平臺(tái)，這讓內(nèi)地珠寶電商競爭驟添變數(shù)，也意味著國內(nèi)以鉆石小鳥、珂蘭等為代表的珠寶電商陣營迎來新對(duì)手。但根據(jù)筆者對(duì)國內(nèi)主要珠寶零售商的高層訪談，這些意見領(lǐng)袖普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)珠寶零售商開設(shè)網(wǎng)店更多地是指出了方向，但市場要迎來真正的網(wǎng)購浪潮，至少還有三到五年時(shí)間。這主要是由于珠寶首飾的商品屬性決定的，很難在短期內(nèi)改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣。
綜上所述，如果全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在2012年不會(huì)造成二次探底的話，2012年中國珠寶零售市場在以上這些驅(qū)動(dòng)和阻礙因素的影響下，依舊能保持年增長率35%以上的高速增長。
首先最重要的是居民收入增長，尤其是中國三四線城市的居民可支配收入增長。盡管中國人均珠寶消費(fèi)還遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，但其日益增長的消費(fèi)者購買力卻為未來市場的高速發(fā)展提供了肥沃的土壤。目前，北京和上海的年人均可支配收入都已超過5000美元，是2001年的三倍；中國華北和西部地區(qū)的年人均可支配收入也有很大的同比增幅。
過去十年，中國珠寶零售市場的發(fā)展主要依賴于京廣滬和一線城市的消費(fèi)購買力。如今在一線、二線城市的珠寶首飾零售網(wǎng)點(diǎn)越來越密集，主要的品牌零售商也都已入駐其中。但在三四線城市的消費(fèi)市場中，主流品牌還剛進(jìn)入，并都制定了大規(guī)模的渠道拓展計(jì)劃。譬如周大福計(jì)劃在2020年前將在內(nèi)地的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量擴(kuò)張到2000家。根據(jù)Frost & Sullivan咨詢公司的一項(xiàng)針對(duì)大中華區(qū)珠寶首飾消費(fèi)的咨詢研究表明：如今，中國沿海主要城市的年人均購買件數(shù)是三四線城市的三倍。隨著各類珠寶企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍中國三四線城市市場，巨大的市場潛力將會(huì)被激發(fā)。
其次，國內(nèi)消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到珠寶首飾具有投資和抗通脹的作用。2011年，國內(nèi)CPI增速一直呈現(xiàn)加速上升狀態(tài)，從6月到10月依次為6.4%、6.5%、 6.2%、 6.1%和5.5%。其次，負(fù)利率也已持續(xù)20個(gè)月。作為絕大多數(shù)的普通消費(fèi)者，房地產(chǎn)投資遙不可及，股市也存在各種不穩(wěn)定因素，正有越來越的消費(fèi)者對(duì)黃金首飾以及金幣、金條產(chǎn)生了濃厚興趣。尤其近幾年全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、局部地區(qū)的政治局勢(shì)動(dòng)蕩等都導(dǎo)致金價(jià)的瘋狂增長，促使消費(fèi)者對(duì)黃金首飾的偏好。
再者，消費(fèi)觀念的升級(jí)也會(huì)成為推動(dòng)市場高增長的重要驅(qū)動(dòng)力。中國人對(duì)珠寶首飾的喜好由來已久，尤其對(duì)黃金首飾、翡翠玉石的喜愛可以追溯到數(shù)千年前。這種傳統(tǒng)文化因素決定了中國人在遇到各類重大節(jié)日、紀(jì)念日和商務(wù)交際時(shí)，會(huì)特別考慮贈(zèng)送珠寶首飾。比如在訂婚、結(jié)婚、嬰兒滿月、老人壽辰時(shí)，以及親朋好友間饋贈(zèng)禮物時(shí)都常常會(huì)選擇一款精美的黃金、鉑金或翡翠首飾。隨著內(nèi)地城市的居民消費(fèi)水平不斷上升，珠寶首飾已經(jīng)越來越普遍地被用于日常裝扮、佩戴，甚至在一些主要城市中，購買珠寶首飾已經(jīng)成為一種即興消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者出于更多的理由去購買珠寶首飾，就必然會(huì)對(duì)珠寶首飾的質(zhì)量、設(shè)計(jì)款式和售后服務(wù)提出更高的要求。反過來，這也是珠寶消費(fèi)市場升級(jí)的一次契機(jī)，特別是對(duì)塑造全國乃至于全球知名珠寶品牌創(chuàng)造了良好的平臺(tái)。
除此之外，良好的政策激勵(lì)也是保證中國珠寶市場發(fā)展的重要因素。尤其是在近10年內(nèi)，政府逐步減免了珠寶原料、珠寶成品的進(jìn)口稅、增值稅和消費(fèi)稅等稅種，也陸續(xù)推行了鼓勵(lì)消費(fèi)的引導(dǎo)政策。
正是在這些因素的綜合作用下，2011年的珠寶首飾市場能呈現(xiàn)出超過40%的增長率。Frost & Sullivan咨詢公司長期以來持續(xù)關(guān)注中國零售消費(fèi)品市場，根據(jù)其2011年的最新統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：2010年中國內(nèi)地的零售珠寶首飾市場規(guī)模接近2400億元，而1990年的市場規(guī)模僅為20億元。預(yù)期未來5年的市場增長率將超過35%。筆者認(rèn)為珠寶首飾在中國仍屬于高檔消費(fèi)品，其人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家。當(dāng)前中國的人均珠寶消費(fèi)接近26美元，只有美國的十分之一和全球平均水平的一半，未來增長空間巨大。
展望2012年的中國珠寶首飾市場，雖有強(qiáng)大的市場需求作為基礎(chǔ)，但整個(gè)行業(yè)卻面臨更為嚴(yán)峻、激烈的考驗(yàn)。國內(nèi)的珠寶首飾企業(yè)若能在這新一輪的競爭下克服困難、抓住機(jī)遇，則能在新的競爭格局中脫穎而出。2012年的國內(nèi)珠寶首飾市場有以下幾個(gè)重要特征：
零售企業(yè)的運(yùn)營成本繼續(xù)上升，人口紅利優(yōu)勢(shì)大幅削弱。對(duì)于毛利率普遍在5%左右的零售企業(yè)來說，珠寶零售行業(yè)的平均毛利率雖然在10%以上，但面對(duì)中國沿海城市近三年翻一番的人力成本和只升不降的物業(yè)租金，卻同樣感到前所未有的壓力。譬如零售門店的租金，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2011年，零售企業(yè)續(xù)租門店的租金平均上漲了30%。個(gè)別企業(yè)在新一年的租金甚至一度翻了一倍。這對(duì)打算在2012年內(nèi)進(jìn)行渠道擴(kuò)張的珠寶零售企業(yè)來說，是不得不考慮的首要因素。如果這兩大成本在未來幾年依然過快上漲，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致許多企業(yè)謹(jǐn)慎對(duì)待他們的擴(kuò)張計(jì)劃。
搶占三四線城市市場是2012年的首要任務(wù)。一線城市的渠道基本已被瓜分殆盡，二線城市的重點(diǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布也將趨于飽和。對(duì)于珠寶零售企業(yè)來說，布局三四線城市是2012年的重點(diǎn)任務(wù)。目前，除了老鳳祥、周大福、周大生等珠寶企業(yè)擁有廣泛的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)外，已進(jìn)行全國性廣泛布局的企業(yè)不足20余家。當(dāng)這些企業(yè)深入三四線城市作戰(zhàn)時(shí)，還會(huì)和地方性的品牌展開激烈競爭。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，有些資金實(shí)力雄厚的珠寶零售商在三四線城市采取自購、自建商業(yè)地產(chǎn)的形式，并將大部分的商戶經(jīng)行出租。近幾年，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展特別快，其毛利率也遠(yuǎn)高于零售業(yè)。相對(duì)于在二線城市投資商業(yè)地產(chǎn)，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值確實(shí)還有很大上升空間。如果珠寶零售商能獲得強(qiáng)大的資金支持，這也是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略性選擇。
而提升加盟店的比例將進(jìn)一步提升市場集中度。目前，國內(nèi)零售珠寶首飾市場的集中度相對(duì)較高，F(xiàn)rost & Sullivan咨詢公司的研究報(bào)告顯示：“2010年，市場的珠寶零售企業(yè)超過1萬家，但其中200家不到的企業(yè)貢獻(xiàn)了60%以上的零售額。”
在主要零售品牌的構(gòu)成中，一部分企業(yè)在全國均有零售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括香港品牌和內(nèi)地知名品牌，如周大福、周生生、老鳳祥、周大生等。還有一部分則屬于區(qū)域性品牌，比如南京的寶慶銀樓、沈陽的萃華珠寶等。無論是知名品牌還是新興的年輕品牌，都計(jì)劃在十二五期間向更多城市、區(qū)域進(jìn)行渠道拓張。領(lǐng)先企業(yè)的快速市場擴(kuò)張必然會(huì)加劇行業(yè)集中度的提升，從而在更嚴(yán)酷的市場競爭中淘汰實(shí)力薄弱的中小規(guī)模零售企業(yè)。
繁榮的市場前景催生對(duì)資金的強(qiáng)烈需求。當(dāng)下已有超過10家國內(nèi)珠寶首飾企業(yè)完成了多輪融資項(xiàng)目，2012年很可能成為國內(nèi)珠寶首飾企業(yè)的集體上市潮。這些企業(yè)中，有些零售網(wǎng)點(diǎn)已遍布全國，有些則專攻于特定區(qū)域；有些經(jīng)營黃金、鉑金、K金等各類首飾，有些則專營鉆石、翡翠首飾。無論是經(jīng)營哪一種產(chǎn)品組合，缺乏資金支持的珠寶零售企業(yè)無疑會(huì)在下一輪市場增長中錯(cuò)失良機(jī)。
傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。去年以來，周大福、周生生等企業(yè)紛紛高調(diào)進(jìn)軍淘寶商城，周大福還開發(fā)了自己的B2C平臺(tái)，這讓內(nèi)地珠寶電商競爭驟添變數(shù)，也意味著國內(nèi)以鉆石小鳥、珂蘭等為代表的珠寶電商陣營迎來新對(duì)手。但根據(jù)筆者對(duì)國內(nèi)主要珠寶零售商的高層訪談，這些意見領(lǐng)袖普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)珠寶零售商開設(shè)網(wǎng)店更多地是指出了方向，但市場要迎來真正的網(wǎng)購浪潮，至少還有三到五年時(shí)間。這主要是由于珠寶首飾的商品屬性決定的，很難在短期內(nèi)改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣。
綜上所述，如果全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在2012年不會(huì)造成二次探底的話，2012年中國珠寶零售市場在以上這些驅(qū)動(dòng)和阻礙因素的影響下，依舊能保持年增長率35%以上的高速增長。
