奢侈品市場回歸價(jià)值時(shí)代

陷入頹勢的奢侈品市場需要有人來力挽狂瀾。

10月底，老鋪黃金在上海恒隆廣場新店開業(yè)，提前一天徹夜等候在商場外的排隊(duì)場景，將關(guān)注度從高端商業(yè)的少數(shù)受眾，罕見擴(kuò)展到了全民熱議的話題。

在正式開業(yè)前的老鋪會(huì)員和商場會(huì)員邀約活動(dòng)中，有三個(gè)現(xiàn)象堪稱行業(yè)奇觀，其一，老鋪會(huì)員不都是恒隆會(huì)員，但恒隆會(huì)員幾乎都是老鋪會(huì)員；其二，會(huì)員人均消費(fèi)高達(dá)百萬元，其三，常年習(xí)慣一對一專場VIP服務(wù)的綠寶會(huì)員在老鋪黃金正式開業(yè)后又返場，悄悄與其他消費(fèi)者一起排隊(duì)入店、擠在柜臺(tái)前選購，一系列反直覺現(xiàn)象引發(fā)市場好奇。

毫無疑問，老鋪黃金正在改寫市場的游戲規(guī)則。

市場所見是老鋪黃金在恒隆廣場的排隊(duì)熱潮，而上海其它4家老鋪黃金門店以及全國門店都是一片熱賣，這家中國品牌成為力挺各大高端商場業(yè)績的壓艙石。

然而肉眼難以看到的是，在奢侈品牌近年來極力爭奪的高凈值客戶中，消費(fèi)心智的改變不是正在進(jìn)行，而是已經(jīng)發(fā)生。

老鋪黃金不僅貢獻(xiàn)了單品牌高業(yè)績，更重要的是為商場穩(wěn)住了日趨下降的客流。高端商業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷起伏周期后清醒認(rèn)識(shí)到，商場最要緊的是高凈值人群的流量。

因此，當(dāng)前完全可以下這樣的論斷，那就是老鋪黃金不是殺入奢侈品牌局的黑馬，而是行業(yè)游戲規(guī)則的顛覆者。

價(jià)值，是老鋪黃金為游戲規(guī)則定義的關(guān)鍵詞。

老鋪黃金在全國各大高端商場的銷售火爆，讓很多人直觀意識(shí)到，問題并不在于消費(fèi)者缺乏消費(fèi)能力，而在于花在誰身上，成熟的消費(fèi)者對于消費(fèi)愈發(fā)挑剔，正在重新分配自己的錢包份額。

問題的重點(diǎn)也不在于宏觀環(huán)境的變化，而在于消費(fèi)者對奢侈品價(jià)值的重新審視。

從今年年初上海豫園門店的盛況，到杭州大廈和北京SKP，再到全國頭部商場的持續(xù)熱賣，直至上周上海恒隆廣場門店的現(xiàn)象級(jí)開業(yè)，老鋪黃金的品牌勢能貫穿了全年，為什么消費(fèi)者執(zhí)意把錢花在老鋪黃金身上，其原因值得市場反復(fù)深思。

如果將老鋪黃金的熱賣歸因于金價(jià)關(guān)聯(lián)，可能是一種嚴(yán)重的理解偏差。若金價(jià)上漲能夠給黃金珠寶市場帶來動(dòng)力，那么銷售網(wǎng)絡(luò)密集的一眾傳統(tǒng)黃金珠寶品牌本應(yīng)是最大受益者，但結(jié)果是它們在市場上慘淡支撐。

毋庸置疑黃金的貨幣屬性，但對老鋪黃金來說，其核心競爭力絕對不僅僅是人盡皆知的黃金價(jià)值，“經(jīng)典文化、傳世工藝、極致審美”才是其冠絕群雄的獨(dú)門秘籍。

經(jīng)典生生不息，價(jià)值代代相傳，讓奢侈品回歸真實(shí)的消費(fèi)價(jià)值，這是老鋪黃金能顛覆行業(yè)規(guī)則的關(guān)鍵所在。

在珠寶領(lǐng)域，靠出售人造水晶而曇花一現(xiàn)的施華洛世奇、圍繞銀飾編織故事的潘多拉都先后倒下，而使用18K金的卡地亞們也正在受到嚴(yán)重的業(yè)績挑戰(zhàn)。

在一個(gè)充滿動(dòng)蕩不確定性、關(guān)注當(dāng)下的時(shí)代，對于符號(hào)和故事的過度依賴，已讓覺醒了的消費(fèi)者祛魅。

老鋪黃金始終錨定品牌文化，致力于消費(fèi)價(jià)值，市場看見的也正是老鋪黃金把“經(jīng)典文化、傳世價(jià)值”寫進(jìn)了品牌基因。

隨著新加坡濱海灣金沙購物中心的海外首店開啟，老鋪黃金已經(jīng)用其獨(dú)特的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，開啟了國際化征程。

在奢侈品市場的博弈中，游戲規(guī)則正在由中國品牌改寫。