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TESIRO通靈珠寶系列
珠寶行業(yè)的高端化發(fā)展被愈演愈烈的價格戰(zhàn)所打破，然而，成本增長、利潤縮水卻是行業(yè)內(nèi)的危險信號。此時，大家都在思量，要打出哪一張王牌才能安全度過洗牌期……作為國內(nèi)的珠寶品牌，通靈珠寶依然保持每年逾10億元的銷售額，在啟動IPO計劃之時，記者與總裁沈東軍進行了一場獨家對話。
沈東軍語錄
“價格戰(zhàn)對于珠寶企業(yè)來說，猶如慢性自殺。”
“中國的電子商務(wù)有些誤入歧途，廉價不應(yīng)是這個領(lǐng)域的惟一特性。”
“珠寶品牌很難迅速占領(lǐng)市場，它與快消品不同，它是情感的消費，需要時間的磨練，不斷與消費者溝通和交流。”
價格戰(zhàn)致行業(yè)進入洗牌期
近日，國內(nèi)幾家珠寶品牌發(fā)布財報顯示，珠寶業(yè)的利潤增速正在放緩，有些品牌甚至出現(xiàn)凈利潤負增長。這是否是珠寶行業(yè)的一個危險信號呢？
對此，通靈珠寶總裁沈東軍表示，近幾年，珠寶行業(yè)的成本持續(xù)增長，這是企業(yè)利潤增長放緩的一個原因。品牌在一段時間內(nèi)銷售珠寶品類的占比也會直接影響其凈利潤的高低，如黃金是按克計算，它的價格隨著國際金價的波動而變化，價格比較透明。而翡翠、彩寶、鉆石等珠寶的利潤率就相對要高很多。如果品牌在一段時間內(nèi)銷售黃金飾品比例較高的話，勢必導(dǎo)致其凈利潤下滑。
沈東軍還表示，價格戰(zhàn)也是導(dǎo)致珠寶行業(yè)利潤下滑的一個不容忽略的原因。國際品牌進入中國，國內(nèi)的一部分品牌越做越大，導(dǎo)致整個市場競爭格外激烈，很多沒有品牌影響力的企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的誤區(qū)中。而消費者對于品質(zhì)、設(shè)計、服務(wù)的追求正在逐步超越價格，所以這些打價格戰(zhàn)的企業(yè)勢必會漸漸地被消費者所拋棄。加之珠寶的人工、廣告、渠道、管理等各方面成本在增加，現(xiàn)如今，價格戰(zhàn)對于珠寶企業(yè)來說猶如慢性自殺。
“珠寶行業(yè)的門檻越來越高，正在進入一個逐步整合的階段。一些優(yōu)秀的品牌可能會上市，進一步走向快速發(fā)展階段。這些品牌不一定是高端品牌，但是由于資本的介入，企業(yè)的發(fā)展速度會非常快。而有些品牌可能會被擠出局，小品牌就更難走出來了，這時珠寶市場會出現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)?？梢哉f，現(xiàn)在的珠寶行業(yè)已經(jīng)進入洗牌期。其實大品牌也會非常困難，但是留下來的便是這個市場現(xiàn)階段的勝利者。”沈東軍對于國內(nèi)珠寶行業(yè)的現(xiàn)狀如此說道。
珠寶觸網(wǎng)為時尚早
近幾年，電子商務(wù)快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)行業(yè)都開辟了電商大本營。周大福在去年開設(shè)了自主經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，很多珠寶品牌也有與第三方合作的電商平臺，鉆石小鳥、珂蘭等珠寶電商品牌的風(fēng)生水起也讓人看到電商的魅力所在。部分業(yè)內(nèi)人士稱，珠寶行業(yè)將集中發(fā)力電商平臺。
對此，沈東軍表示擔(dān)憂，他說：“目前，中國的電商有些誤入歧途。其實電商只是個銷售渠道，在國外，廉價并非是這個領(lǐng)域的惟一特性，而在中國，電商已被打上了廉價的烙印。這是非常不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。電子商務(wù)與其他渠道相比，有一定價格優(yōu)勢，但當(dāng)廉價作為中國電商的重要特性甚至惟一訴求時，就不正確了。方便、定制、較好的服務(wù)、獨特的體驗、良好的互動關(guān)系、更多的選擇……這些都是電商的優(yōu)勢，卻被企業(yè)和消費者忽略了。如在實體店能看到的貨物是有限的，而在網(wǎng)絡(luò)上就沒有這樣的局限，甚至還沒生產(chǎn)出來的商品也可以利用科技手段展示出來，進行銷售或者定制。”
他認為，早期的電商環(huán)境破壞了消費者對于電子商務(wù)的想象空間，把消費者帶向了低價的誤區(qū)。而事實上電商的費用并不低，特別是還沒有做出規(guī)模和品牌的時候，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的成本是非常高的。而且技術(shù)人員也是非常稀缺的。
因此，這樣“畸形”的平臺，在應(yīng)用于珠寶業(yè)時，實在是為時尚早。沈東軍覺得，電商是珠寶業(yè)未來的發(fā)展趨勢，但只有將電商廉價的外衣脫掉，進而打造好溝通、銷售、服務(wù)的綜合性購物平臺時，珠寶業(yè)才會迎來電商渠道的春天。
珠寶業(yè)進入情感營銷時代
記者發(fā)現(xiàn)，在珠寶設(shè)計同質(zhì)化、上游原材料越發(fā)難把控的今天，珠寶行業(yè)如何快速發(fā)展，品牌如何鞏固江湖地位，成為了擺在每個珠寶企業(yè)經(jīng)營者面前的難題。
沈東軍表示，珠寶品牌很難迅速占領(lǐng)市場，因為它與快消品不同，珠寶首飾歸根結(jié)底是情感的消費，需要時間的磨練，需要不斷地與消費者進行溝通和交流。無論是卡地亞還是蒂芙尼，都是上百年的品牌，在與他們的競爭中，除了要保證渠道、商品質(zhì)量、價格等方面的優(yōu)勢之外，重要的是要有獨特的個性、準(zhǔn)確的品牌定位，要在情感方面來和國際大牌競爭。國內(nèi)品牌尤其要塑造情感的形象。
“為自己，更為下一代珍藏。”是通靈珠寶多年沉淀下來的企業(yè)價值觀，也是對消費者的承諾。大工業(yè)化生產(chǎn)的環(huán)境下，很多東西都被克隆了，所以不具備珍藏的價值。而珠寶在這方面卻有著獨特之處。如果消費者購買珠寶后，可以祖祖輩輩留給孩子，這樣的珠寶品牌就是有生命力的。中國人尤其注重傳承。
“當(dāng)人們到一定年齡時，可以給孩子留下什么呢？房子？車子？錢？除了這些，很多人會想到珠寶。當(dāng)消費者有了這樣的情感，產(chǎn)品就被賦予了更深層的意義。與顧客的情感交流就顯得尤為珍貴，消費者不僅僅是消費，而是一種情感的投資，當(dāng)然也是有升值潛力的投資。”沈東軍如此形容通靈珠寶營銷時的情感內(nèi)涵。
