珠寶品牌“線上”“線下”的同場競技是近年來珠寶市場“兩線發(fā)展”的縮影，不過，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，珠寶行業(yè)不可能出現(xiàn)一個品牌通吃天下的局面，更不可能出現(xiàn)壟斷。很多珠寶品牌都在摩拳擦掌，珠寶行業(yè)的第二、第三梯隊也開始出現(xiàn)，一場珠寶業(yè)的馬拉松比賽已經(jīng)拉開戰(zhàn)幕，不過，誰能最終稱霸網(wǎng)絡(luò)時代的珠寶市場，現(xiàn)在還難以下定論，但未來的珠寶市場競爭白熱化已成必然。

模式——線上渠道變短

同一枚鉆石戒指，傳統(tǒng)門店的價格是2萬元，其中30%至50%是在支付渠道和場地的高額費用。珠寶電商企業(yè)打破了傳統(tǒng)珠寶的銷售格局，省去了高額的入場費和鉆石零售環(huán)節(jié)，也即OTO模式(online to offline，線上到線下)，線上獲取流量+線下體驗店成交。傳統(tǒng)珠寶企業(yè)往往選擇入駐繁華商業(yè)區(qū)的商場獲取客流量。OTO珠寶電商獲取流量靠網(wǎng)絡(luò)，也不在傳統(tǒng)媒體投太多廣告，體驗店租金亦遠遠低于商場店鋪。而且，OTO珠寶電商大都采取自產(chǎn)自銷的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，覆蓋原材料采購、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)直到銷售終端。這樣不僅把渠道變短，更把銷售方式變得更直接，同等品質(zhì)的鉆石比傳統(tǒng)店鋪的售價要便宜50%至70%。

2009年，珂蘭鉆石一直堅持OTO模式，相繼開拓了上海、南京、杭州市場，到2010年，OTO模式開始發(fā)揮作用。如今像珂蘭鉆石、鉆石小鳥等品牌的年銷售量已經(jīng)不亞于一個一二線珠寶品牌的年交易量。

在珠寶電商企業(yè)看來，珠寶生意其實是一門“人口學(xué)生意”：如果一個城市的人口在200萬以上，那么在這個城市開店鋪一定是賺錢的。按照這個人口學(xué)邏輯，珠寶電商紛紛在全國開設(shè)線下體驗店，目標(biāo)直指結(jié)婚市場，省去了高額的入場費和鉆石零售環(huán)節(jié)，成為完勝傳統(tǒng)珠寶商的重要籌碼。

用戶——線上低價獲取

電子商務(wù)靠互聯(lián)網(wǎng)思維來傳播品牌，重要的在于改變用戶的思維模式，這是電子商務(wù)的根本。

很多珠寶電商企業(yè)幾乎不做任何推廣型廣告，對于電商來說，口碑傳播是最快和最有效的，一般珠寶公司的廣告投放額占銷售額的10%。傳統(tǒng)珠寶圈子對于珠寶電商企業(yè)的影響非常小，電商品牌似乎并不需要緊鄰周大福這類傳統(tǒng)老牌，對于從互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的電商品牌來說，用戶軌跡是有規(guī)律可循的：一是親朋好友，用戶在結(jié)婚前半年都在補習(xí)結(jié)婚知識，對于剛工作沒多久的年輕人來說，一般通過親朋好友了解相關(guān)知識；二是搜索引擎，在北京搜索消費社區(qū)，很容易就能搜索到相關(guān)鉆石電商網(wǎng)站；三是推薦，如果有同事告訴用戶某某品牌的鉆石性價比高，該用戶肯定要立為備選項來考察。

對于傳統(tǒng)珠寶品牌來說，電商是“行商”——走動的商戶，吸引客戶的難度更大一些，因為消費者的消費習(xí)慣不是一天能改變的。往往在一線城市較為火熱的事物，過幾年就會自動傳播至二、三線城市。舉例來說，10年前人們結(jié)婚時還沒有出現(xiàn)婚紗攝影行業(yè)，人們一般去國營照相館，然而，在大城市開始有了婚紗影樓的雛形后，現(xiàn)在國營照相館已經(jīng)消失了，婚紗攝影取而代之，消費習(xí)慣就是這樣慢慢改變的，只要消費習(xí)慣在一線城市推廣開，2至3年后就會在二、三線城市出現(xiàn)。

而3D珠寶展示已成珠寶電商推動網(wǎng)上銷售的直接而有效的品牌戰(zhàn)略營銷武器。目前，鉆石小鳥的會員數(shù)已接近50萬人，珂蘭鉆石總裁郭峰介紹，珂蘭鉆石的70萬用戶80%來自互聯(lián)網(wǎng)，付款更多也是在線下，線下體驗店是分倉點、自提點、大額支付網(wǎng)點和售后服務(wù)點，解決了互聯(lián)網(wǎng)解決不了的問題，不過，支付目前還有瓶頸問題。比如，遇到大額支付時，用戶買一個11萬的鉆石怎么支付？用支付寶恐怕1年也付不完。


人均產(chǎn)值——電商是傳統(tǒng)珠寶商的幾倍

珠寶電商企業(yè)人才密集，但其人均產(chǎn)值是傳統(tǒng)珠寶商人均產(chǎn)值的幾倍。任何電子商務(wù)都是勞動密集型企業(yè)，未必比傳統(tǒng)企業(yè)的用人成本低，但這些人是制定行業(yè)規(guī)則和高效管理模式的。

傳統(tǒng)珠寶品牌店鋪管理費用低，但店鋪成本和市場推廣費用高，而電子商務(wù)的人員成本低，但物流成本高。如鉆石小鳥北京、上海旗艦店里都設(shè)置了“多媒體廳”，消費者可以聽到最前沿的鉆石講座、看到鉆石相關(guān)的影片，體驗鉆石文化，這也是打造品牌的一個有效路徑。客戶體驗做好了，品牌就有方向了。

利潤——傳統(tǒng)老牌的利潤遭到擠壓

如果沒有電子商務(wù)的沖擊，珠寶業(yè)的老大仍然賺著10倍以上的利潤。不過，電商發(fā)展很快，迫使傳統(tǒng)珠寶店也開始做電商，并針對網(wǎng)購人群開發(fā)低端產(chǎn)品及實施相關(guān)優(yōu)惠措施，表明傳統(tǒng)珠寶老牌開始降低身價，重視中低端消費行業(yè)，而現(xiàn)在，他們身上背負著上千家門店的壓力，背負著經(jīng)營業(yè)績的壓力等。而且，作為經(jīng)營多年的大型傳統(tǒng)珠寶品牌，實體店鋪為主的銷售體系相當(dāng)穩(wěn)定，現(xiàn)在增加網(wǎng)上零售渠道，產(chǎn)品定位、價格可能會出現(xiàn)左右為難的困擾。

傳統(tǒng)珠寶企業(yè)一貫是盯著富人做生意，經(jīng)濟下行時銷售業(yè)績就會受影響，而電子商務(wù)企業(yè)解決的是婚戒高價的問題，反而因為經(jīng)濟危機逆勢成長。郭峰介紹，雖然今年經(jīng)濟形勢不好，但珂蘭每個月都在創(chuàng)造新的銷售收入，同比是去年的4至5倍。

價格——“最便宜”是電商優(yōu)勢

電商的優(yōu)勢是便宜，這是電商的有力武器和核心競爭力，“零售價最便宜，無論怎么比我們都是最便宜的。”郭峰對此很自豪。珠寶電商可以節(jié)省店面租金和裝潢費、減少庫存成本，傳統(tǒng)珠寶商招募加盟商，占據(jù)大賣場的商務(wù)模式，成本要高多了。而且，電商珠寶品牌進入網(wǎng)絡(luò)時間早，性價比優(yōu)勢已搶先進入消費者的心里，傳統(tǒng)品牌后加入已失先機，能否趕上也是問題。

鉆石被認為是最適合做電子商務(wù)的產(chǎn)品，它不需要做產(chǎn)品教育，單價高、體積小、便于物流配送，結(jié)婚必備，需求旺盛。但它的上游掌握在原產(chǎn)地的四大鉆石家族手里，價高價低以及供應(yīng)量都在別人的掌控中，國內(nèi)能夠拿到鉆石的價格幾乎差不多。

電子商務(wù)帶來的供貨渠道的扁平化讓價格信息透明得——鉆戒除了款式之外，同樣品質(zhì)的鉆石沒有其他可供增值和傾注核心競爭力的地方，珠寶品牌的競爭一度進入了價格戰(zhàn)，利潤被削得非常薄。