珠寶電子商務(wù)挾著顛覆傳統(tǒng)銷售模式的基因而來(lái)，誕生伊始就和“便宜”如影隨形。的確，縮短傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，砍掉高額商場(chǎng)扣點(diǎn)、入場(chǎng)費(fèi)，的確會(huì)讓鉆石更輕，更接近原本價(jià)值。然而，縱觀各大小珠寶電商，大部分僅僅停留在低價(jià)和產(chǎn)品訴求層面，品牌的文化及內(nèi)涵塑造嚴(yán)重缺失。
近日，第50屆國(guó)際小姐世界大會(huì)全球總決賽在成都驚艷上演，完美謝幕。作為國(guó)際小姐世界大會(huì)合作伙伴，歐寶麗珠寶提供了總價(jià)逾2000萬(wàn)的精美鉆飾，成為此次盛會(huì)的特別亮點(diǎn)。如此大手筆、高層次的公關(guān)事宣傳也標(biāo)志著以歐寶麗為代表的珠寶電子商務(wù)品牌對(duì)品牌內(nèi)涵的塑造和重視，進(jìn)入到一個(gè)新的階段，也昭示著珠寶電子商務(wù)從單一、淺層次的價(jià)格為王，逐步轉(zhuǎn)為立體、深層次的品牌之爭(zhēng)。
價(jià)格為王的營(yíng)銷近視癥
目前中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。而電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓鉆石行業(yè)更加光彩奪目。“錢”景無(wú)限的珠寶電子商務(wù)大蛋糕也吸引了眾多敏銳的商家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前已有2000余家專門從事珠寶網(wǎng)銷的企業(yè)和個(gè)人。
隨著越來(lái)越多珠寶電商新面孔的加入，鉆石網(wǎng)銷商家之間的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。目前，在以上海、北京、廣州為代表的珠寶電子商務(wù)發(fā)展較好的城市，各自有幾十家同類鉆石網(wǎng)銷企業(yè)在貼身肉搏。僅廣州市天河區(qū)的維多利廣場(chǎng)，就匯聚了以鉆石小鳥、歐寶麗等為代表的十多家石電子商務(wù)體驗(yàn)店。
打開各珠寶網(wǎng)站，大部分都是反復(fù)宣傳電子商務(wù)模式，以及由模式創(chuàng)新帶來(lái)的高性價(jià)比。由于鉆石網(wǎng)銷一般僅為商場(chǎng)一半價(jià)，利潤(rùn)已十分微薄。而不少品牌頻繁的打折促銷活動(dòng)，甚至低于成本價(jià)銷售，賠本賺吆喝，揭開了珠寶電商的“看上去很美”的外衣，把整個(gè)珠寶電子商務(wù)市場(chǎng)帶入泥淖，熬成了一鍋漿糊。
歐寶麗營(yíng)銷總監(jiān)Alien表示，歐寶麗由于有工廠背景，價(jià)格已經(jīng)非常有競(jìng)爭(zhēng)力，成立伊始就一直實(shí)行一口價(jià)，不會(huì)盲目的跟風(fēng)打折。“畢竟消費(fèi)者購(gòu)買一顆鉆石，除了鉆石本身的品質(zhì)和價(jià)格，更看重這個(gè)品牌的售后、誠(chéng)信、品牌知名度等綜合軟實(shí)力。一味追求低價(jià)，勢(shì)必?zé)o暇顧及品牌體驗(yàn)、品牌內(nèi)涵等細(xì)節(jié)，一條腿走路的品牌是走不遠(yuǎn)的。”
中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院孫教授分析指出，由于中國(guó)大部分珠寶電子商務(wù)品牌的模式、渠道大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此目前中國(guó)珠寶電子商務(wù)總體還處在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。而不少品牌患上了“營(yíng)銷近視癥”，品牌意識(shí)薄弱，只看得到眼前的一點(diǎn)小利，不惜以低價(jià)來(lái)搏市場(chǎng)，這種營(yíng)銷近視癥導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓整個(gè)珠寶電子商務(wù)市場(chǎng)走上價(jià)格戰(zhàn)的不歸路。
阿拉丁神燈：品牌向左，價(jià)格向右
美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛將人的需求劃分為五個(gè)層次，依次是生理的需求、安全的需求、感情的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，是由物理、物質(zhì)的低級(jí)需要不斷遞進(jìn)到精神、情感的高級(jí)需要的過(guò)程。
鉆石作為非生理需求，在中國(guó)還處在炫耀性消費(fèi)階段。無(wú)論是明星還是普通人，鉆石所特有的對(duì)身份的詮釋、地位的彰顯以及情感的寄托功能都是一樣的。因此，情感營(yíng)銷在珠寶銷售中顯得尤為重要。
品牌向左，價(jià)格向右。幾乎各大珠寶電商都在宣傳由電子商務(wù)模式帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而忽略了品牌內(nèi)涵建設(shè)和消費(fèi)者情感體驗(yàn)的維系。這也導(dǎo)致目前中國(guó)珠寶電子商務(wù)給人千人一面的感覺(jué)。
在眾多面目模糊的B2C中，歐寶麗的出現(xiàn)仿佛是黑白奶牛群中闖進(jìn)了一頭醒目的紫牛。作為從珠寶工廠成功轉(zhuǎn)型的范例，歐寶麗依托所開創(chuàng)的F2C電子商務(wù)模式，進(jìn)軍電子商務(wù)僅8個(gè)月，就創(chuàng)下了銷售過(guò)5000萬(wàn)的佳績(jī)，并一舉摘得國(guó)家商務(wù)部“金種子”桂冠，從2000家珠寶電子商務(wù)品牌中成功突圍。這是此前國(guó)內(nèi)任何珠寶電子商務(wù)品牌都無(wú)法想象的發(fā)展速度。
歐寶麗營(yíng)銷總監(jiān)Alien表示，歐寶麗之所以短期獲得如此佳績(jī)，除了依托F2C工廠直達(dá)顧客模式帶來(lái)的品質(zhì)、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)以外，和歐寶麗在打造品牌文化、塑造品牌價(jià)值等方面的努力是分不開的。此次通過(guò)層層審核，成功攜手全球頂級(jí)選美賽事國(guó)際小姐世界大會(huì)，符合歐寶麗長(zhǎng)期以來(lái)為顧客提供高品級(jí)美鉆的核心理念，和所提倡的聰明睿智的生活態(tài)度。在此之前，歐寶麗和蔡琴、劉若英、孫紅雷等明星也都有合作。
而起步較早的鉆石小鳥，在品牌建設(shè)方面也走在了前列。從07年開始，“鉆石小鳥”便發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)懷青少年的活動(dòng)：每賣出一顆鉆石，就會(huì)捐贈(zèng)20元錢給中國(guó)兒童少年基金會(huì)。同時(shí)，鉆石小鳥還參加財(cái)富故事會(huì)以及美麗俏佳人等節(jié)目的錄制、宣傳，不斷充實(shí)、豐富其品牌內(nèi)涵。
然而還有更多的珠寶電子商務(wù)品牌，依然忽視品牌內(nèi)涵的建設(shè)，陷入價(jià)格戰(zhàn)的僵局，一條道走到黑。盤點(diǎn)即將過(guò)去的2010年，又有不少珠寶電商如普林尼、e克拉等相繼沉寂，倒下。
“一個(gè)有血有肉的品牌，有著阿拉神燈般的魔力。從現(xiàn)在開始，請(qǐng)宣傳你的品牌內(nèi)涵，而不是產(chǎn)品特性。”這是艾瑞網(wǎng)專家shelly給中國(guó)珠寶電子商務(wù)的忠告。
尋找情感與產(chǎn)品的平衡點(diǎn)
今年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)總金額達(dá)到2200億元左右，而網(wǎng)上購(gòu)買珠寶的份額，也由8%上升到11%，總額突破240億。
龐大的市場(chǎng)帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。日前，傳統(tǒng)珠寶品牌如周大福、周生生等也加入網(wǎng)銷陣營(yíng)。中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)專家認(rèn)為，這些珠寶大鱷的加入，一方面會(huì)加劇已經(jīng)白熱化的珠寶電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，給相對(duì)弱小、無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小珠寶電商品牌帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊；另一方面也為珠寶電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)資金和人才的優(yōu)勢(shì)，必將推進(jìn)整個(gè)珠寶電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，向左走，還是向右走，是擺在每一個(gè)中國(guó)珠寶電子商務(wù)品牌前的問(wèn)題。目前看來(lái)，歐寶麗在尋找品牌和價(jià)格的平衡點(diǎn)上做的比較好。從品牌創(chuàng)立之初的“工廠直達(dá)，比商場(chǎng)便宜55%”的單一價(jià)格訴求，到迅速調(diào)整為“聰明買鉆石”，提倡事半功倍、睿智的生活態(tài)度，并啟用資深外籍鉆石切割工匠形象，來(lái)加深歐寶麗專業(yè)珠寶工廠的專業(yè)印象。由表及里的調(diào)整，讓歐寶麗的品牌內(nèi)涵得到了逐步豐滿與深化。
對(duì)此，專家也指出，珠寶是一種基于情感因素的產(chǎn)品。無(wú)視顧客的情感體驗(yàn)，單純的比拼價(jià)格，無(wú)異于殺雞取卵。未來(lái)的珠寶電子商務(wù)，一定是涉及到更全面、更深層次的競(jìng)爭(zhēng)，是基于模式、理念、定位的品牌之爭(zhēng)。只有實(shí)施品牌化、情感化的發(fā)展之路，尋找品牌與價(jià)格的平衡點(diǎn)，珠寶電商才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中活到最后、笑到最后。
中國(guó)的珠寶電商們都還很年輕，沒(méi)有太深的品牌積累。雖然歐寶麗和鉆石小鳥等領(lǐng)先品牌在構(gòu)建品牌內(nèi)涵，傳遞品牌聲音方面已經(jīng)走出了一點(diǎn)路子，擁有了一些經(jīng)驗(yàn)，然而縱觀整個(gè)珠寶電子商務(wù)行業(yè)，從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)為品牌營(yíng)銷，還有很長(zhǎng)一段路要走。道路是曲折的，“錢途”也是光明的。讓我們共同期待中國(guó)的珠寶電子商務(wù)早日迎來(lái)新的飛躍
