“其實(shí)很早就想嘗試翡翠品類,粉絲的呼聲太高了!”
說(shuō)這句話的人叫泉騰騰,她是抖音電商珠寶達(dá)人,曾獲“抖音818新潮好物購(gòu)物節(jié)-珠寶文玩”TOP主播獎(jiǎng)。雖然一直有規(guī)劃給翡翠帶貨卻未能成行,入駐抖音電商將近一年,泉騰騰發(fā)現(xiàn)了入局翡翠的好時(shí)機(jī),那就是9月份抖音電商“品鑒甄玉”活動(dòng)。
“品鑒甄玉”是抖音電商面向珠寶玉石類目開展的行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),翡翠玉石類目首次進(jìn)行達(dá)人專場(chǎng)合作,有效整合頭部商家尖貨,助力商家實(shí)現(xiàn)達(dá)人帶貨新增量。對(duì)于穩(wěn)打自播+供應(yīng)鏈基本盤的玉石行業(yè)商家,是一次新嘗試和帶貨新趨勢(shì)。
人設(shè)+專業(yè)
珠寶玉石行業(yè)達(dá)人與商家合作的新思路
為了準(zhǔn)備好這次活動(dòng),泉騰騰專程去了兩次廣東四會(huì)。與她合作的商家叫石力派,抖音電商中一個(gè)長(zhǎng)期從事珠寶玉石直播的頭部商家。
“我們很重視與泉騰騰的這次合作,關(guān)注她很久了!”石力派抖音電商負(fù)責(zé)人陳梓杰表示,“其實(shí)早就想嘗試和頭部達(dá)人合作,但說(shuō)實(shí)話,這個(gè)行業(yè)的頭部帶貨達(dá)人太少了,他們還沒(méi)有發(fā)覺(jué)到這個(gè)行業(yè)的潛力。”
“一方面受制于行業(yè)‘水很深’的用戶評(píng)價(jià),另一方面因?yàn)橹閷氂袷^(guò)于非標(biāo),學(xué)習(xí)起來(lái)需要沉淀很長(zhǎng)的時(shí)間,因此大部分達(dá)人都選擇避開了這個(gè)類目。”和陳梓杰持相同觀點(diǎn)的,還有翠控聯(lián)合創(chuàng)始人彭道長(zhǎng)。
所以包括石力派、翠控在內(nèi)的大部分珠寶玉石商家,起步時(shí)都選擇自己搭建直播間賬號(hào)矩陣和孵化主播。
跟泉騰騰在“品鑒甄玉”活動(dòng)期間的合作,是石力派真正意義上第一次嘗試和第三方頭部達(dá)人做專場(chǎng)直播。這種結(jié)合珠寶玉石品類主播人設(shè)+商家玉石專業(yè)知識(shí)的組合取得了讓人驚喜的效果。
泉騰騰去了兩次四會(huì),第一次是抖音電商平臺(tái)帶達(dá)人去了解商家,泉騰騰最終綜合供應(yīng)鏈實(shí)力、商品等幾個(gè)維度,確定和石力派合作;第二次就是準(zhǔn)備‘品鑒甄玉’活動(dòng)并且開播。整個(gè)過(guò)程非常高效。
“對(duì)于合作,雙方都很用心,很嚴(yán)謹(jǐn),也很配合。石力派直播間大多用閃購(gòu)的形式,但我們需要‘正兒八經(jīng)’的商品鏈接,需要從一個(gè)品類里挑出兩三個(gè)既有性價(jià)比,又有庫(kù)存深度的商品,所以前期盤庫(kù)存深度、排品、拍照上鏈接,準(zhǔn)備期就花了10幾天的時(shí)間。”
“直播的上半場(chǎng),我們安排公司副總出鏡協(xié)助泉騰騰直播,想著是用我們的品牌背書搭配泉騰騰的人設(shè),雙方都在摸索感覺(jué)。”陳梓杰介紹道,“但其實(shí)翡翠行業(yè),品牌的影響力是很弱的,消費(fèi)者都是認(rèn)材質(zhì)、認(rèn)做工,所以下半場(chǎng)改用了公司內(nèi)部的專業(yè)品鑒師和產(chǎn)品培訓(xùn)師來(lái)協(xié)助她,她來(lái)主導(dǎo)展示和帶節(jié)奏,我們則是更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性,然后把上半場(chǎng)直播間里呼聲比較高的商品,比如2000元左右,集中再找出來(lái)挑一遍上架,可以說(shuō)我們臨時(shí)也及時(shí)調(diào)整了很多策略,效果好了很多。”
雖然因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足和磨合問(wèn)題,過(guò)程略顯波折,但效果還是超出雙方的預(yù)期,單場(chǎng)直播GMV創(chuàng)新高。
“泉騰騰的粉絲以31-45歲的女性為主,資深中產(chǎn)和精致媽媽占比比較高,從用戶角度和我們是匹配的。她的優(yōu)勢(shì)在于人設(shè)、粉絲量大且信任度高,我們的優(yōu)勢(shì)在于輸出專業(yè)知識(shí),這種組合方式在直播時(shí)很高效。”陳梓杰表示,“這次活動(dòng)的合作給了我們很大的啟發(fā),積累了很寶貴的經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也讓我們?cè)谶_(dá)人合作這塊有了更大的信心。”
“珠寶玉石行業(yè)有點(diǎn)被‘妖魔化’,其實(shí)并沒(méi)有想象中的復(fù)雜。抖音電商已經(jīng)搭建了一個(gè)相對(duì)規(guī)范的交易環(huán)境,達(dá)人想?yún)⑴c到其中在我看來(lái)首先是要真正喜歡珠寶玉石這個(gè)品類,其次才是需要具備一些專業(yè)知識(shí),否則就沒(méi)法打動(dòng)用戶。”泉騰騰說(shuō)道,“最后和商家之間一定要保持足夠的溝通,把直播前的準(zhǔn)備工作做到位,發(fā)揮相互長(zhǎng)項(xiàng)的同時(shí)又把相互的短板補(bǔ)齊。”
和石力派在“品鑒甄玉”活動(dòng)的合作讓泉騰騰對(duì)于為翡翠商家?guī)ж洺錆M了期待,她規(guī)劃能在春節(jié)前再做一次翡翠帶貨。
供應(yīng)鏈能力
是商家向達(dá)人開放的基礎(chǔ)
“品鑒甄玉”活動(dòng)期間,石力派整體的GMV超出團(tuán)隊(duì)的預(yù)期不少,客單價(jià)在5000-10000元,但銷量主要還是集中在自有的直播間矩陣。
有別于石力派做中高端,翠控走的是親民路線,產(chǎn)品以翡翠手鐲為主,成品線客單價(jià)在千元左右,定制線客單價(jià)在五千元左右。
目前石力派團(tuán)隊(duì)將近1500人,主播有100多人,孵化了包括言值翡翠、大梵翡翠、言值臻選等在內(nèi)的10余個(gè)直播間賬號(hào);而翠控團(tuán)隊(duì)將近300人,其中主播30-40人,孵化了兩個(gè)體系的直播間矩陣,一個(gè)是“翠控”體系,例如翠控手鐲東哥、翠控定制KK、翠控手藝人,另一個(gè)則是和外部合作孵化的知名垂直IP賬號(hào)矩陣。
“我們現(xiàn)在只做直播,并且以閃購(gòu)為主,都是自己培養(yǎng)主播。我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,在抖音電商經(jīng)營(yíng)翡翠行業(yè),比起品牌輸出,每個(gè)主播才是公司的招牌。”彭道長(zhǎng)總結(jié)道。
“抖音上大部分用戶都是娛樂(lè)性的,他們并不一定是專門來(lái)買貨,而是刷短視頻刷到感興趣的內(nèi)容或者商品才被激發(fā)了購(gòu)買欲望。翡翠不是剛需品,也沒(méi)有什么品牌可言,所以主播給人的第一印象很重要,是吸引和留住粉絲的關(guān)鍵。”
“我們對(duì)于主播有兩個(gè)最基本的要求,一是專業(yè)度,二是親和力。現(xiàn)在我們的短視頻內(nèi)容都是圍繞主播的人設(shè)來(lái)制作的,主要目的就是展現(xiàn)主播的專業(yè)度、親和力以及他們?nèi)粘５囊恍┨刭|(zhì),希望通過(guò)短視頻的形式和用戶產(chǎn)生更多的連接。”彭道長(zhǎng)說(shuō)道。
彭道長(zhǎng)表示,翠控通過(guò)幾年時(shí)間的沉淀,在主播培養(yǎng),直播內(nèi)容打造和翡翠手鐲的細(xì)分賽道方面已經(jīng)有了自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì),但作為一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì),翠控也在不斷探索自己的可能性,接下去會(huì)在定制板塊發(fā)力。
“我們有多年搭建翡翠手鐲供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的直播團(tuán)隊(duì),目前供應(yīng)鏈主要服務(wù)我們內(nèi)部的賬號(hào),未來(lái)也會(huì)逐漸向市場(chǎng)和達(dá)人開放。我們也通過(guò)定制業(yè)務(wù)跟多個(gè)板料工廠有非常緊密的合作關(guān)系,這些供應(yīng)端的保障是為客戶帶來(lái)穩(wěn)定性價(jià)比的基礎(chǔ)。此外,我們也一直在嘗試開發(fā)年輕一代喜歡的平價(jià)翡翠手鐲,例如我們之前主推的烏雞種翡翠手鐲,讓客戶以一個(gè)較低的價(jià)格就可以買到一個(gè)品質(zhì)和設(shè)計(jì)還不錯(cuò)的翡翠手鐲產(chǎn)品。”
過(guò)往珠寶玉石商家和達(dá)人合作相對(duì)較少,有一方面的原因商家擔(dān)心對(duì)達(dá)人的控制力不夠,害怕他們不懂甚至虛假宣傳,但底層實(shí)際上是因?yàn)樽陨砉?yīng)鏈能力不夠,如果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,形成了一定的品牌度,那么達(dá)人帶貨就會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間。
“行業(yè)發(fā)展至今,如果沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈已經(jīng)不能形成壁壘。所以今年3月份,我們做了新的戰(zhàn)略調(diào)整,一方面投資了3.5億,從貨品端開始切入,搭建供應(yīng)鏈,到現(xiàn)在為止,我們已經(jīng)可以覆蓋從源頭生產(chǎn)、到加工,再到渠道銷售全鏈條;另一方面,把經(jīng)營(yíng)重心放到抖音電商上,行業(yè)確實(shí)存在‘認(rèn)人不認(rèn)品牌’的現(xiàn)象,但我們自身孵化主播需要時(shí)間,天花板也很低,所以和現(xiàn)有‘人設(shè)成熟’的達(dá)人合作可能是迅速做大的捷徑。”
石力派抖音電商負(fù)責(zé)人陳梓杰十分認(rèn)同自建供應(yīng)鏈的重要性,供應(yīng)鏈能力是向達(dá)人開放的基礎(chǔ),可以讓達(dá)人沒(méi)有對(duì)后端產(chǎn)品的顧慮,剩下才是場(chǎng)景搭建、直播配合等方法論問(wèn)題。陳梓杰透露,石力派投資的3.5億元中有將近1.8億元會(huì)用在翡翠標(biāo)品的開發(fā)生產(chǎn)上,為向第三方達(dá)人開放做準(zhǔn)備。目前石力派的部分商品已經(jīng)入駐了抖音電商精選聯(lián)盟。
“翡翠目前還沒(méi)有占到我們整體GMV中很大的份額,雖然我們現(xiàn)在的生產(chǎn)量還不能完全滿足外部達(dá)人的需求,還是主要供給內(nèi)部的主播,但是我們不會(huì)滿足于‘一畝三分地’,既然我們做了供應(yīng)鏈,就一定會(huì)想著開放。我認(rèn)為未來(lái)一定是會(huì)變成反向,內(nèi)部的需求會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于它的生產(chǎn)和供給量,平臺(tái)上會(huì)有更多的專業(yè)珠寶玉石達(dá)人出現(xiàn),也會(huì)有不是這個(gè)行業(yè)的流量型達(dá)人參與進(jìn)來(lái),所以我們會(huì)把更多的精力放到與第三方達(dá)人合作層面。”陳梓杰表示。
避免“劣幣驅(qū)逐良幣”
平臺(tái)、商家、達(dá)人共拓高質(zhì)量市場(chǎng)
今年4月,抖音電商總裁在闡述興趣電商時(shí),重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了抖音電商的核心指標(biāo)是“有質(zhì)量的GMV”。
雖然珠寶玉石類目與抖音興趣電商的定位非常契合,但假貨、價(jià)格不透明等現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。抖音電商對(duì)于珠寶玉石行業(yè)是強(qiáng)管控機(jī)制,從質(zhì)檢,到倉(cāng)儲(chǔ)打包及物流發(fā)貨,全流程都規(guī)范管理。從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō),信任度高于一切,所以嚴(yán)格管控勢(shì)在必行。
“從我們商家的經(jīng)營(yíng)理念角度,是愿意看到這種現(xiàn)狀的,平臺(tái)規(guī)則一定是越嚴(yán)格越好。”石力派抖音電商負(fù)責(zé)人陳梓杰表示,“雖然管理嚴(yán)格,但同時(shí)抖音電商對(duì)于合規(guī)經(jīng)營(yíng)的珠寶玉石商家扶持力度也比較大,這一點(diǎn)從我們今年的業(yè)績(jī)自然爆發(fā)就能看出來(lái)。”
接下去,石力派會(huì)在供應(yīng)鏈繼續(xù)投入,更高頻次地與第三方達(dá)人合作,同時(shí)在短視頻上孵化出一兩個(gè)可以給品牌做宣發(fā)的賬號(hào);翠控更聚焦在產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)層面,在深耕的翡翠手鐲品類基礎(chǔ)上開發(fā)出更多新生代年輕人喜歡的翡翠產(chǎn)品。而泉騰騰,并不滿足于“珍珠一姐”或者“珠寶達(dá)人”的稱號(hào),只要是圍繞“讓女性變美”這件事情,雖然主營(yíng)珠寶玉石,但她會(huì)往服裝,或是奢侈品做一些延伸。
石力派、翠控和泉騰騰都認(rèn)為,抖音電商為珠寶玉石行業(yè)打造了以“信任”為基礎(chǔ)的交易環(huán)境,平臺(tái)上珠寶玉石依然是一個(gè)藍(lán)海品類,交易規(guī)模在迅速擴(kuò)大,行業(yè)也由過(guò)去的無(wú)序和封閉,變得更加規(guī)范和開放。他們非常期待能有越來(lái)越多的品牌、商家和達(dá)人同行們參與進(jìn)來(lái),共同開拓這個(gè)市場(chǎng)。
