在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定向好、中等收入群體規(guī)模有望翻倍、市場(chǎng)供給與需求實(shí)現(xiàn)更高水平動(dòng)態(tài)平衡的宏觀環(huán)境下，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)依然具備廣闊的增長(zhǎng)空間。

　　2020年，新冠肺炎疫情對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)及全球奢侈品市場(chǎng)沖擊巨大，在嚴(yán)峻的外部市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。大眾消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、營(yíng)商環(huán)境不斷改善、零售渠道日益豐富以及高端消費(fèi)加速回流等因素，共同推動(dòng)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)邁上新的臺(tái)階。展望未來(lái)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定向好、中等收入群體規(guī)模有望翻倍、市場(chǎng)供給與需求實(shí)現(xiàn)更高水平動(dòng)態(tài)平衡的宏觀環(huán)境下，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)依然具備廣闊的增長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，消費(fèi)者日益成熟，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際奢侈品牌在使用價(jià)值、情感價(jià)值和符號(hào)價(jià)值上的差距越來(lái)越小，奢侈品牌在得到廣闊的市場(chǎng)空間的同時(shí)，也將面臨更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。有志于進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌需要關(guān)注中國(guó)人民對(duì)美好生活的向往，關(guān)注平等文化在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的體現(xiàn)，通過(guò)多層次、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，因地制宜合理布局市場(chǎng)。

　　一、2020年中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　新冠肺炎疫情對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、居民消費(fèi)、消費(fèi)品市場(chǎng)以及全球奢侈品市場(chǎng)都造成較大沖擊。2020年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)際增長(zhǎng)2.3%，盡管是全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，但增速依然較上年放緩3.7個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增速為-4%，增速較上年回落9.5個(gè)百分點(diǎn)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增長(zhǎng)-3.9%，增速較上年回落11.9個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，按照固定匯率計(jì)算，2020年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)縮水23%至2170億歐元，2009年以來(lái)首次出現(xiàn)市場(chǎng)萎縮情況。中國(guó)消費(fèi)者在全球范圍購(gòu)買(mǎi)的奢侈品總額也出現(xiàn)回落。2020年，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)總額預(yù)計(jì)在600億歐元左右，市場(chǎng)規(guī)模較上年收窄約33%-37%。

　　在嚴(yán)峻的外部市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)則呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的特征。2020年，中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3460億元，較上年同比大幅增長(zhǎng)47.9%，占中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)總額的比重超過(guò)七成，而2019年這一比重僅為32%。

　　二、推動(dòng)中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的四個(gè)因素

　　我國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，既有疫情導(dǎo)致消費(fèi)回流的客觀因素，更有國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境持續(xù)改善以及渠道更加豐富成熟等內(nèi)生動(dòng)力推動(dòng)。具體來(lái)看，有四個(gè)方面的因素：

　　一是我國(guó)奢侈品市場(chǎng)保持較快的增長(zhǎng)慣性。2017年以來(lái)，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，根據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，2017-2019年，增速分別為21.4%、19.7%、37.6%，表明中國(guó)消費(fèi)者有著旺盛的奢侈品購(gòu)買(mǎi)需求。盡管疫情使得一部分消費(fèi)者減少大額支出，但奢侈品的主要購(gòu)買(mǎi)人群的收入變動(dòng)尚不足以迫使其降低對(duì)奢侈品的熱愛(ài)。在消費(fèi)者的消費(fèi)心理沒(méi)有出現(xiàn)巨大波動(dòng)的情況下，奢侈品市場(chǎng)維持原有的增長(zhǎng)慣性。

　　二是我國(guó)營(yíng)商環(huán)境持續(xù)改善。近年來(lái)，我國(guó)積極打造市場(chǎng)化、法治化、國(guó)際化的一流營(yíng)商環(huán)境，為進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，發(fā)展更高層次開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)提供重要保障。持續(xù)改善的營(yíng)商環(huán)境對(duì)我國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，同時(shí)，為創(chuàng)造更加公平的消費(fèi)環(huán)境，我國(guó)自2019年起對(duì)部分商品的進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)行了調(diào)整，部分服裝鞋帽等品類(lèi)關(guān)稅降幅超過(guò)50%，奢侈品境內(nèi)外價(jià)格差距進(jìn)一步縮小。2020年，海南免稅新政為奢侈品市場(chǎng)注入新的活力。海南省商務(wù)廳公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年海南4家離島免稅店總銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將突破320億元銷(xiāo)售額。其中，自7月1日新政實(shí)施以來(lái)的離島免稅店銷(xiāo)售額占比達(dá)到71%，四家離島免稅店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍。可以說(shuō)，良好的營(yíng)商環(huán)境是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

　　三是疫情促使海外高端消費(fèi)回流。一方面，全球疫情形勢(shì)不容樂(lè)觀，我國(guó)出境游人數(shù)驟減，海外高端消費(fèi)隨之下降，購(gòu)買(mǎi)需求只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)釋放。另一方面，我國(guó)疫情防控措施科學(xué)有效，復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市穩(wěn)步推進(jìn)，極大提升了國(guó)際品牌在中國(guó)發(fā)展的信心。此消彼長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與全球奢侈品市場(chǎng)的增速?gòu)亩径乳_(kāi)始出現(xiàn)明顯分化，中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重也隨之大幅提高。

　　四是我國(guó)線上零售渠道更加成熟。從成交額、滲透率、用戶人數(shù)來(lái)看，我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展已經(jīng)處在全球領(lǐng)先水平。2020年，我國(guó)網(wǎng)上實(shí)物商品零售額實(shí)現(xiàn)9.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到24.9%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2020年上半年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.4億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一。其中，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%。因此，疫情期間，線上渠道不僅帶動(dòng)我國(guó)整體消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)，同時(shí)也是推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的重要力量。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，2020年二、三季度我國(guó)奢侈品線上份額占比達(dá)到33%，較2019年提高21個(gè)百分點(diǎn)。其中，品牌自有線上渠道占比達(dá)到16%，較2019年提高12個(gè)百分點(diǎn)。

　　三、中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大

　　改革開(kāi)放后，奢侈品牌曾為喚醒國(guó)人審美意識(shí)發(fā)揮重要作用，也曾因模仿型、排浪式消費(fèi)而受到詬病。如今，隨著大眾消費(fèi)能力持續(xù)提升，居民消費(fèi)心理日益成熟，大部分人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的初衷，已經(jīng)從“炫耀”回歸到“悅己”。展望未來(lái)，有四個(gè)方面的因素使得中國(guó)奢侈品市場(chǎng)依然具備廣闊的增長(zhǎng)空間。

　　一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)將長(zhǎng)期保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。從全球奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展歷史來(lái)看，其市場(chǎng)規(guī)模增速與經(jīng)濟(jì)增速、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速呈明顯的正相關(guān)關(guān)系。我國(guó)自2010年以來(lái)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，具備較為完整的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈體系，近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步調(diào)整，我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展較快，消費(fèi)品市場(chǎng)充滿活力。這些優(yōu)勢(shì)，都是我國(guó)經(jīng)濟(jì)無(wú)論遇到何種挑戰(zhàn)，都能保持相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要保障。根據(jù)《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將在2035年達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)需要在未來(lái)15年內(nèi)保持健康穩(wěn)定的中速增長(zhǎng)，中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模也將隨之穩(wěn)步提升。

　　二是我國(guó)中等收入群體將實(shí)現(xiàn)倍增。雙循環(huán)新發(fā)展格局下，我國(guó)將牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略基點(diǎn)，而擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵在于不斷壯大中等收入群體。未來(lái)15年，我國(guó)中等收入群體規(guī)模將從4億人倍增至8億人。伴隨居民收入水平邁上新的階段，人們需要用新的消費(fèi)理念和新的消費(fèi)格局來(lái)定義新的生活方式。奢侈品具備高品質(zhì)價(jià)值和代表特定生活方式的符號(hào)價(jià)值，而這正是中等收入群體及中產(chǎn)階層重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)價(jià)值。

　　三是城二代居民將成為影響中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的核心力量。隨著城市人口基數(shù)擴(kuò)大，城市化水平提高，二代城市人口逐年增長(zhǎng)并已成為我國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)主力。和首次進(jìn)入城市的居民相比，城二代消費(fèi)者的物質(zhì)基礎(chǔ)更加豐厚，知識(shí)見(jiàn)識(shí)顯著提升，他們更敢消費(fèi)也更樂(lè)于嘗試新的事物。從高端百貨店的調(diào)研情況來(lái)看，這個(gè)群體具有非?？捎^的消費(fèi)力。城二代的價(jià)值觀將滲透到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)毛細(xì)血管，成為影響消費(fèi)品市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的核心力量。

　　四是商品和服務(wù)的內(nèi)涵價(jià)值亟需進(jìn)一步挖掘。高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是由高層次的供給和需求共同實(shí)現(xiàn)的。2020年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出：要緊緊扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，注重需求側(cè)管理，實(shí)現(xiàn)供給與需求更高水平的動(dòng)態(tài)平衡。從需求角度來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)居民在服飾、家電以及服務(wù)等可選消費(fèi)上更關(guān)注數(shù)量、功能和價(jià)格，消費(fèi)對(duì)象的品質(zhì)、品牌、文化、體驗(yàn)等內(nèi)涵價(jià)值沒(méi)有得到充分的挖掘。奢侈品牌是工業(yè)技術(shù)革命下，內(nèi)涵價(jià)值的大眾化呈現(xiàn)形式。在新的消費(fèi)環(huán)境下，它將賦予商品和服務(wù)更加豐富的內(nèi)涵價(jià)值。

　　四、國(guó)產(chǎn)品牌正在加快追趕國(guó)際奢侈品牌的步伐

　　從品牌價(jià)值角度，過(guò)去大部分國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際奢侈品牌存在三個(gè)方面的差距：一是品質(zhì)、功能等使用價(jià)值上的差距比較明顯；二是國(guó)產(chǎn)品牌在品牌歷史、品牌故事、品牌文化等精神價(jià)值上的塑造力度不夠；三是在前兩種價(jià)值的基礎(chǔ)上，國(guó)際奢侈品牌的社會(huì)符號(hào)價(jià)值被市場(chǎng)放大，而國(guó)產(chǎn)品牌卻停留在“一分錢(qián)一分貨”的發(fā)展階段。

　　時(shí)至今日，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際奢侈品牌的距離越來(lái)越近，三種價(jià)值的差距越來(lái)越?。阂皇墙?jīng)過(guò)多年的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌的工藝標(biāo)準(zhǔn)、科技含量以及創(chuàng)新力度都實(shí)現(xiàn)了大幅提升，高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)龍頭品牌的必經(jīng)之路；二是國(guó)家強(qiáng)盛和文化自信賦予了國(guó)產(chǎn)品牌最大的情感價(jià)值，愛(ài)國(guó)、支持國(guó)貨的情感將隨著時(shí)間推移變得愈發(fā)濃厚；三是在消費(fèi)心理日益成熟，零售渠道不斷豐富的環(huán)境下，“好貨不貴”的市場(chǎng)需求將得到更多釋放和滿足。這些因素使得奢侈品牌在得到廣闊的市場(chǎng)空間的同時(shí)，也將面臨更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

　　五、對(duì)奢侈品牌在我國(guó)發(fā)展的建議

　　一是重新定義奢侈。盡管我國(guó)在2020年全面建成小康社會(huì)，并成為唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，但我國(guó)仍處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國(guó)情沒(méi)有改變，我國(guó)是世界最大發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際地位沒(méi)有改變。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段下，功能需求以外的精神需求市場(chǎng)是無(wú)限的，同時(shí)性價(jià)比消費(fèi)的市場(chǎng)總量依然最大，這意味著一個(gè)紡錘型、以中等收入群體消費(fèi)為主的市場(chǎng)格局正在形成。因此，品牌傳遞的奢侈感不應(yīng)僅局限于價(jià)格稀缺、渠道稀缺、品牌稀缺，更需要體現(xiàn)和定義不同群體對(duì)多層次的美好生活的向往。平價(jià)大眾奢侈品及仰慕型奢侈品將比頂級(jí)奢侈品、高檔奢侈品具備更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

　　二是注重平等文化。當(dāng)今世界，平等已經(jīng)成為一種主流文化，影響著人們工作生活的方方面面，同時(shí)也快速地滲透到時(shí)尚領(lǐng)域。因?yàn)橹匾暠就廖幕c他國(guó)文化的平等性，我國(guó)近年來(lái)涌現(xiàn)出大量的國(guó)潮品牌。因?yàn)殛P(guān)注經(jīng)濟(jì)行為與自然環(huán)境的平等性，可持續(xù)時(shí)尚逐漸成為新的商業(yè)概念。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)男女審美的平等性，越來(lái)越多的品牌推出大碼服裝、中性服裝。奢侈品牌需要關(guān)注平等文化范圍的延伸，特別是注重與中國(guó)年輕消費(fèi)者之間維持平衡關(guān)系，既不以時(shí)尚導(dǎo)師的視角俯視消費(fèi)者，也不以過(guò)分的個(gè)性化、多元化等商業(yè)手段去迎合消費(fèi)者。奢侈品牌與消費(fèi)者應(yīng)從對(duì)方身上尋找到自己的價(jià)值平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與個(gè)人的共生共榮。

　　三是開(kāi)展全渠道運(yùn)營(yíng)。建設(shè)數(shù)字渠道是奢侈品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。我國(guó)Z世代群體是互聯(lián)網(wǎng)原住民，也是第一代數(shù)字公民，數(shù)字行為和數(shù)字思維已經(jīng)完全融入到這個(gè)群體生活的方方面面。因此，奢侈品牌需要加大數(shù)字渠道的展現(xiàn)力，用多層次的線上內(nèi)容和體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。實(shí)體門(mén)店依然是奢侈品消費(fèi)的主流渠道。盡管疫情對(duì)線下經(jīng)營(yíng)造成一定的負(fù)面影響，但線下服務(wù)體驗(yàn)和環(huán)境感受是線上渠道難以比擬的，市場(chǎng)調(diào)研顯示，收入越高的消費(fèi)群體越傾向于在品牌門(mén)店購(gòu)買(mǎi)奢侈品。此外，旅游購(gòu)物是我國(guó)消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)形式。隨著海南國(guó)際旅游島的建成，減稅免稅政策的進(jìn)一步放寬，境內(nèi)游客將成為奢侈品門(mén)店的主要客流之一。

　　四是合理布局市場(chǎng)。我國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)格局將與都市圈、城市群建設(shè)密切相關(guān)。無(wú)論是以交通為代表的傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施，還是以5G基站為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施，都將使得核心城市、中心城市對(duì)周邊地區(qū)的商業(yè)輻射范圍更廣，消費(fèi)聚集力更強(qiáng)。此外，從居民收入水平來(lái)看，北上廣深和省會(huì)城市的居民可支配收入高于全國(guó)或者全省的平均收入水平，更有可能成為奢侈品的潛在消費(fèi)者。根據(jù)BCG與騰訊的調(diào)研數(shù)據(jù)，北上廣深平均每個(gè)城市擁有5%的奢侈品消費(fèi)者，而三線以下城市平均每個(gè)城市僅擁有0.02%。因此，奢侈品牌需要因地制宜，采用旗艦店、品牌門(mén)店、電商等多層次的零售渠道，合理布局市場(chǎng)。