年輕化正越來越成為一種共識，不管是老字號還是新生品牌，都在追趕“年輕”。《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，國內的黃金珠寶消費主力已朝年輕化的方向發(fā)展，目前的消費群體中，25—35歲人群占比高達75%。
01黃金珠寶“減齡” 大勢所趨
為什么年輕化是必要的？很明顯，這件事并不是品牌閑著沒事干。
年輕化最直接的益處是延長產品和品牌的生命周期。本來相較于新興互聯網、美妝等行業(yè)，黃金珠寶行業(yè)一直以來給人的印象就是相對傳統(tǒng)，甚至有一些封閉和保守。一方面，之前的黃金產品款式相對陳舊，雖然很受中老年群體的歡迎，但對于“顏值”至上的年輕人吸引力不足，常常以“俗”字相稱；另一方面，作為貴金屬，黃金產品價格不菲，也讓不少剛剛進入社會的年輕消費者望而卻步。隨著市場的更迭變化，年輕人正成為消費的主力軍，當既定客群老去，市場上的主力消費者變成另一群人時，是否依然能保持產品的競爭力是所有企業(yè)都要面對的問題。擁有的消費者越年輕，產品和品牌所貫穿的生命周期就越長。若是企業(yè)等到年輕消費者具備成為目標客戶的能力時再加以“籠絡”，很可能，他們已經投身別家品牌的懷抱了。
同時，作為如今網絡活躍群體和最重要的參與者，年輕人更容易制造影響力。他們勇于表達，善于傳播，他們對品牌的喜愛和反感，都會通過網絡進行放大。所以，和年輕消費者更加親近是同時提升品牌影響力和美譽度的明智之舉。周大福相關負責人對記者表示，20—35歲具備審美情趣與積極生活態(tài)度的年輕人是周大福傳承重要的目標消費群，他們屬于年輕的精英階層，在社會上扮演積極的角色，具有較高的生活標準，倡導一種獨特風格和品位的生活。
02場景化驅動 給成交一個理由！
場景化驅動，簡單地說，就是給消費者營造一種場景體驗。可以說，場景化給了成交一個理由。目前，行業(yè)內已經有不少品牌以實踐為業(yè)者做出了不錯的示范。
對黃金珠寶品牌來說，場景化可以從兩個方面來實現，一是場景化研發(fā)，另一個是場景化營銷。
做符合年輕人需求的產品
產品是品牌的支撐，是與消費者聯系的紐帶。未來，25歲以下的“Z世代”消費者將逐漸扛起金飾消費的大旗。如果產品一成不變、沒有創(chuàng)新，年輕化便無從談起。金飾的場景化研發(fā)體現在對消費者使用場景的解讀，凸顯“人”的中心地位，從各方面讓產品更符合年輕人的需求。
有著強烈民族文化自信的年輕消費群體，視國潮為一種新的文化潮流、新鮮的消費方式，在傳統(tǒng)文化和現代潮流的融合中，尋找與自己喜好的契合點。日前，在周大生非凡國潮系列新品發(fā)布會上，中國珠寶首飾設計大師任進介紹了該系列的場景化研發(fā)思路。據他介紹，在設計之初，周大生就通過精準梳理產品的功能及場景，將非凡國潮三個產品系列從設計時就定位20+、30+的目標消費人群，服務于他們祈求好運、國潮風格搭配、自我嘉獎、親友贈禮等功能場景。
通過更有針對性、更加細分場景的產品研發(fā)贏得新消費群體的青睞，不僅僅是一家黃金珠寶企業(yè)要面臨的課題。在采訪中，周大福表示，針對年輕女性消費者的產品，在獎勵自己、個人佩戴的場景中，設計時尚簡約，兼具得體和易搭配屬性，手鐲、手鏈、戒指更受歡迎，“這類質量上乘、設計簡約的產品符合其自身消費升級訴求”。
場景化營銷頭部品牌忙“種草”
數字化營銷已成為傳統(tǒng)行業(yè)轉型的風向標。在數字時代，消費者決策鏈路已經發(fā)生了根本性變化，企業(yè)的觸點設計漸漸由線下轉向線上，由傳統(tǒng)媒體轉向關鍵意見領袖（KOL）、關鍵意見消費者（KOC）的種草、拉新，場景化營銷自然也轉向線上。
這幾年，種草經濟蔚然成風。據“種草鼻祖”小紅書2022商業(yè)生態(tài)大會數據顯示，小紅書月活躍用戶已達到2億，其中72%為“90后”，超50%來自一、二線城市，購買能力比較強，是非常理想的消費者。小紅書推廣的本質是將產品場景化，用故事、情懷來賦予商品一定的號召力，激發(fā)年輕人的興趣，告訴潛在客戶商品的價值，刺激購買欲，即使不是馬上購買，也達成了送進購物車的心愿。
買買買之前先查小紅書成為不少年輕人，尤其是生活在一、二線城市女性的消費程序之一，而小紅書也成了黃金珠寶品牌將產品“安利”給年輕人最好的助推器。以當下最熱門的金飾種類“古法黃金”為例，在小紅書平臺上搜索關鍵詞，可以找到超10萬條種草筆記，#古法金#詞條的瀏覽量超1720萬次。
不少購金者在小紅書互相種草，分享自己購買、佩戴金飾的體驗以及喜愛的款式。“年少不知黃金香，錯把黃金當俗物”是很多年輕人“入坑”黃金后的感慨。時尚博主Nora_可可在其主頁分享了自己佩戴中國黃金承福金產品的感受，“讓我驚喜的是有很多很符合年輕人眼光的潮流款，完全顛覆我之前對黃金的傳統(tǒng)看法！”除了佩戴體驗，Nora_可可還會向粉絲分享關于黃金首飾的搭配技巧。
同樣邀請博主、達人以探店打卡形式來分享佩戴體驗、展示品牌特點的，還有最近剛剛于西安賽格開設新店的菜百首飾。賽格店是菜百首飾在西北地區(qū)開設的首家直營店，也是菜百股份發(fā)力打造全國化品牌的重要舉措。這次帶著“京味兒”走進西安，菜百邀請了阿尼醬、十二睡不醒_、我是ZBB、吳帥Moran等多位西安本地小紅書博主來為當地消費者介紹這個來自首都的品牌。這些小有影響力的博主不僅介紹了品牌背景和產品理念，還上身示范了多種場景下產品的佩戴效果，收獲眾多讀者的點贊與收藏。
03/“元宇宙”打開場景化營銷新版圖
每一代年輕人的身上都有著其所處時代的特色，品牌年輕化的方式亦要跟上時代的發(fā)展。近日，潮宏基舉辦的珠寶行業(yè)首個元宇宙發(fā)布會就以差異化營銷在紅海中開辟藍海領域，通過虛擬交互技術，實現在元宇宙商業(yè)文明中探索場景化營銷的新可能。
現在，元宇宙仍然是一個不斷演變、不斷發(fā)展的概念。不過，雖然“元宇宙”的概念是動態(tài)而開放的，但其中一個核心理念就是希望通過技術手段，構建一個虛擬世界，讓人們沉浸其中，以一種更加直觀的方式，提升互聯網上人與人、人與虛擬角色、人與機器之間的交互體驗。所以，從這個角度來說，元宇宙也不可謂不是一種場景化營銷的方式。
發(fā)布會在虛擬空間“建造”了品牌的最新一代的門店——非遺花絲概念店。據介紹，整個概念店的設計靈感來源于中國非遺花絲工藝中經典的“棗花錦”紋樣，將傳統(tǒng)紋樣融入現代空間設計，通過虛擬CG空間結合實時多維交互方式，把每一處細節(jié)、每一件擺設、每一張桌椅，都精細地還原出來，構建出一個全新的品牌空間。品牌總監(jiān)林佩璇甚至可以直接走進了虛擬店鋪中進行游覽和介紹。
此外，發(fā)布會還將潮宏基臻寶首飾博物館鎮(zhèn)館之寶——目前存世體量最大、工藝最全的花絲工藝品花絲風雨橋搬上云端。當品牌總監(jiān)林佩璇與虛擬數字人“步行”在這座虛擬的“花絲風雨橋”上時，我們不僅可以看到現在黃金珠寶企業(yè)與時代浪潮的共振，還會感動于非遺花絲工藝的傳承與創(chuàng)新，而潮宏基也通過這場發(fā)布會收獲了超100萬多直播觀看量和3217萬多私域商品交易額（GMV）。
最后，筆者想說，年輕化應當基于品牌本身的特點、調性和發(fā)展戰(zhàn)略。個性鮮明而復雜的年輕人，并不能單純地以幾個標簽來描述，場景化營銷亦會遇到這個難題。提煉出被當下年輕人認知且接受的價值觀，滿足消費者在品質、價值觀和情感上的需求，在年輕化的內涵上挖掘更多層次，才能達到留舊拉新的效果，讓品牌煥發(fā)新的活力。
