中國(guó)四大名著《紅樓夢(mèng)》中，本為女?huà)z用于補(bǔ)天的一塊石頭，因通了靈性，而被一僧一道帶去塵世間歷練。最終，石頭化為一塊“通靈美玉”，留下了一段悲歡離合、家國(guó)興衰的故事，令后世回味無(wú)窮。而今天在中國(guó)珠寶行業(yè)，也有一塊“靈石美玉”正以一場(chǎng)數(shù)字化的創(chuàng)新之旅，書(shū)寫(xiě)下屬于自己的“石頭記”。
1984年，頂著《紅樓夢(mèng)》的光環(huán)，珠寶飾品企業(yè)石頭記在臺(tái)灣成立。“天然飾品”和“親民價(jià)格”是這一珠寶品牌的重要標(biāo)簽。其產(chǎn)品以“靈石美玉”為定位，通過(guò)行業(yè)領(lǐng)先的3D立體雕刻技術(shù)，綠東陵玉、瑪瑙、水晶等原材料被轉(zhuǎn)化為一件件精致的飾品。同時(shí)，70-500元的定價(jià)區(qū)間讓石頭記得以打入各層級(jí)消費(fèi)群體。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，“買(mǎi)天然飾品就到石頭記”已經(jīng)滲透進(jìn)不少消費(fèi)者的心智中。
聯(lián)手微盟 向私域要增長(zhǎng)
和眾多零售企業(yè)一樣，突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)石頭記的線下門(mén)店造成沖擊。公司因此開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。但是，越來(lái)越碎片化的線上流量渠道讓他們的轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順?！拔覀?cè)谛〖t書(shū)、抖音、快手、天貓、京東等公域平臺(tái)都有投放，但效果沒(méi)有以前好。平臺(tái)越來(lái)越多，流量被分瓜，不管投多少錢(qián)，也都很難達(dá)到效果?！笔^記CEO蘇一舫如此表示。
另一方面，如火如荼的“私域”概念吸引了這家珠寶品牌的注意。在經(jīng)過(guò)多輪比較后，石頭記最終在2021年選擇了微盟作為其布局私域流量的合作伙伴。同年，石頭記微商城正式上線；旗下46家門(mén)店也通過(guò)微盟“智慧零售解決方案”率先上云。
微商城既是線上銷(xiāo)售的渠道，也是累計(jì)數(shù)字化用戶，打造私域流量池的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。云店承接起來(lái)自線下的客流，在擴(kuò)大門(mén)店服務(wù)半徑的同時(shí)，進(jìn)一步增加了石頭記與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。通過(guò)線下的二維碼、導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)、優(yōu)惠券發(fā)放等形式，進(jìn)入門(mén)店的消費(fèi)者被源源不斷地引流至線上。
總部賦能經(jīng)銷(xiāo)商 “石頭”也能開(kāi)竅
在數(shù)字化的過(guò)程中，如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商接受新工具、新理念，是石頭記所面臨的挑戰(zhàn)之一。蘇一舫告訴我們，石頭記的經(jīng)銷(xiāo)商在過(guò)去累計(jì)了龐大的線下消費(fèi)者，但對(duì)于他們當(dāng)中的大部分而言，線上經(jīng)營(yíng)完全是0經(jīng)驗(yàn)。
“在選購(gòu)了微盟的產(chǎn)品后，我們花了一年時(shí)間完成對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的教育。一方面，考慮到用戶體驗(yàn)，不能讓他們每天都在朋友圈推送產(chǎn)品；同時(shí)，也要懂得適度讓利，以提升轉(zhuǎn)化”。
的確，私域流量講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，平衡用戶體驗(yàn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。在總部持續(xù)的引導(dǎo)下，現(xiàn)在石頭記的各大云店早已熟悉如何通過(guò)微商城的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社群裂變等工具維持私域粉絲的活躍，并提升轉(zhuǎn)化率。
疫情在一定程度上加速了互聯(lián)網(wǎng)+珠寶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)金銀珠寶業(yè)商會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)珠寶行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2020年珠寶線上銷(xiāo)售總額超1500億元，2021年預(yù)計(jì)超1800億元人民幣，增長(zhǎng)幅度在20%以上。
相較于圖片，短視頻和直播能以更加直觀、準(zhǔn)確的形式展現(xiàn)珠寶產(chǎn)品的條紋、色澤等特點(diǎn)，因此成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。石頭記也早已將目光鎖定于此。據(jù)悉，他們正在積極籌備視頻號(hào)直播。
“珠寶直播正越來(lái)越規(guī)范化，也會(huì)是石頭記未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。從選品到供應(yīng)鏈，再到售后服務(wù)，我們的視頻號(hào)直播即將準(zhǔn)備就緒?！碧K一舫說(shuō)道。從微商城到云店，再到視頻號(hào)直播，在數(shù)字化的道路上，這塊“石頭”一直在持續(xù)打磨自己的私域運(yùn)營(yíng)能力。
