我們學(xué)習(xí)珠寶市場營銷學(xué)，是為了認(rèn)識珠寶市場，了解珠寶市場，掌握駕馭珠寶市場的方法和技巧。通過前面的學(xué)習(xí)，我們已經(jīng)全面系統(tǒng)地掌握了這些知識。但是，我們必須清醒地認(rèn)識到，珠寶市場是復(fù)雜的，雖然我們已經(jīng)具備了珠寶營銷必備的基本知識，但面對復(fù)雜的珠寶市場，我們?nèi)匀皇且黄Ｈ?，必須在珠寶營銷的實(shí)踐中去鍛煉自己，才能使自己成為一個珠寶營銷的行家里手。本章將要講述的正是珠寶營銷實(shí)踐中的實(shí)際問題。我們將以在珠寶市場上占主要市場份額的鉆石和具有中國文化內(nèi)涵的翡翠的營銷為實(shí)例，講述珠寶市場概況和營銷技巧。
鉆石最早在西方開始盛行，是西洋人的奢侈品。但是，它最早的發(fā)源地卻是在東方的印度，關(guān)于它的發(fā)現(xiàn)有很多引人入勝的傳說。據(jù)古羅馬學(xué)者普利尼在《鉆石之谷》中記載，古羅馬亞歷山大大帝率領(lǐng)十萬大軍東征印度，曾經(jīng)進(jìn)入了鉆石之谷。當(dāng)然，大軍所經(jīng)之處停留短暫，事實(shí)上不可能有任何時間給他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)鉆石，然而，經(jīng)過幾個世紀(jì)的流傳，再加上人們的夢幻與想象，滲雜在印度一段神秘的歷史中，使亞歷山大大帝進(jìn)入了奇異的鉆石之谷。
傳說中，鉆石之谷斜跨印度庫拉桑城的東邊，深不見底，其內(nèi)有滿坑滿谷的鉆石和無數(shù)的奇珍異寶?？上н@個山谷人跡罕至，懸崖峭壁，并有成千上萬的毒蛇盤據(jù)在谷底守護(hù)著它們。毒蛇的眼神能置人于死地，因此不能和它們對望，欲取鉆石都無辦法，眾軍士只能望谷興嘆。聰明的亞歷山大大帝想出一個絕妙的主意，他先用鏡子反光，讓毒蛇看到自己的眼神紛紛死亡，然后把整塊整塊的羊肉丟入谷底，由于羊肉本身具有粘性，谷底的鉆石便會粘于其上。這時，許多禿鷹因?yàn)榇瓜堰@些肉塊，奮不顧身地飛入谷底去鉤出這些羊肉。粘滿鉆石的肉塊遂被禿鷹帶出山谷，守候在谷頂?shù)氖勘僖怨湎露d鷹，不費(fèi)吹灰之力地從羊肉上取下鉆石。
《東方夜譚》的 一千零一夜，水手辛巴達(dá)歷險記中，也描述到了鉆石谷，在它第三次航行途中，被巨鳥丟入谷中，看到滿坑滿谷的鉆石被成千上萬的毒蛇守護(hù)著，天上有大塊的羊肉不斷地丟入谷中，食肉鳥便飛下來掠奪，機(jī)智的辛巴達(dá)便把自己綁在大塊羊肉上，隨羊肉被帶出山谷方得以生還。 傳說是美麗的，我們雖然可能永遠(yuǎn)也無法知道第一顆鉆石在何處被發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識，但我們可以確實(shí)知道，從古代到十八世紀(jì)，所有的鉆石都來自印度。早期鉆石交易的歷史不很清楚，然而，古籍資料確能證明鉆石工業(yè)的存在，并可證明東西方鉆石貿(mào)易的往來是通過古絲綢之路來實(shí)現(xiàn)的。印度港口作為與歐洲主要貿(mào)易路徑的起點(diǎn)，使歐洲與亞洲之間的貿(mào)易關(guān)系蓬勃發(fā)展。威尼斯作為古絲綢之路的必經(jīng)之地，不僅壟斷了印度的商品市場，也壟斷了鉆石貿(mào)易。從13世紀(jì)初開始，歐洲北部各大都城市都通過威尼斯與東方進(jìn)行貿(mào)易往來。鉆石是通過萊茵河到達(dá)布魯日。布魯日成為萊茵河路徑的終點(diǎn)，不但是鉆石交易的中心，同時也因國鉆石加工業(yè)而聞名于世。傳說利用鉆石去切磨另一顆鉆石的切磨方法是由一布魯日市民路易范貝爾肯所發(fā)明。在14世紀(jì)末期之前，布魯日一直借著地理的優(yōu)勢，保持著它在鉆石貿(mào)易中的優(yōu)勢地位。后來，茲文河的淤塞使這個城市的鉆石業(yè)及其它貿(mào)易開始衰退。此后，鉆石貿(mào)易及其它經(jīng)濟(jì)活動轉(zhuǎn)往比利時港口城市安特衛(wèi)普。1498年，葡萄牙航海家瓦斯科伽瑪發(fā)現(xiàn)了里斯本經(jīng)南非 好望角直通印度的海上直線通路，使貿(mào)易活動的中轉(zhuǎn)站從威尼斯轉(zhuǎn)移到里斯本，導(dǎo)致里斯本—安特衛(wèi)普航線越來越重要。安特衛(wèi)普成為世界貿(mào)易中心并壟斷了鉆石貿(mào)易與工業(yè)。16世紀(jì)是安特衛(wèi)普鉆石業(yè)的黃金時期，鉆石加工技術(shù)日趨成熟，世界鉆石貿(mào)易也主要在這里進(jìn)行。它是歐洲的商業(yè)中心，世界貿(mào)易有40%要經(jīng)過它的港口，鉆石業(yè)在其中占有很大的份量。荷蘭的獨(dú)立戰(zhàn)爭破壞了安特衛(wèi)普在鉆石業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，其主要原因是阿姆斯特丹提供給客人宗教及公民的自由，使這個城市的貿(mào)易更加自由化。安特衛(wèi)普被迫將其鉆石貿(mào)易壟斷權(quán)讓給了荷蘭港口城市阿姆斯特丹。逐漸地，阿姆斯特丹在17世紀(jì)中葉取得了鉆石工業(yè)的重要地位并壟斷了鉆石貿(mào)易。直到今天，阿姆斯特丹仍被荷蘭人稱為“鉆石城”。所以，印度鉆石礦的發(fā)現(xiàn)、開采和源源不斷地通過海上通道運(yùn)往歐洲，是鉆石貿(mào)易首先在歐洲港口城市發(fā)展起來的重要原因。
18世紀(jì)中葉，正當(dāng)印度鉆石開采近于枯竭時，在巴西又發(fā)現(xiàn)了鉆石礦，特別是1866年在南非發(fā)現(xiàn)鉆石并在其后大量的金伯利巖筒的發(fā)現(xiàn)以及大規(guī)模的勘探與商業(yè)開采，為鉆石市場的全球化發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
二次世界大戰(zhàn)以后，各個國家致力于經(jīng)濟(jì)建設(shè)，使鉆石工業(yè)取得了長足的發(fā)展，許多國家將鉆石工業(yè)作為本國經(jīng)濟(jì)的帶動點(diǎn)。幾十年的發(fā)展，已經(jīng)在世界上形成了多個重要的鉆石切磨交易中心，其中以美國的紐約、比利時的安特衛(wèi)普、以色列的特拉維夫和印度的孟買最為著名。世界上80%的鉆石在這里交易并流向世界各地。其它鉆石交易中心，如泰國、香港、中國等也正在起著日益重要的作用。
二．鉆石的壟斷組織——戴比爾斯
提到鉆石市場，我們不得不提到全球最大的鉆石壟斷組織——戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司。一百多年的運(yùn)作，這個控制鉆石的跨國集團(tuán)壟斷了全球鉆石產(chǎn)量的70%其下屬的中央銷售組織是世界鉆石毛坯的主要供應(yīng)者。
十九世紀(jì)七十年代末期，南非大礦業(yè)公司紛紛興起，由于開采和銷售的無序，使鉆石原石市場十分混亂，導(dǎo)致鉆石的價格大幅度下跌，而小的采礦者逐漸消失，戴比爾斯礦只是其中一個以礦山命名的采礦公司，即戴比爾斯鉆石礦業(yè)公司。是由英國人賽西爾．羅茲于1887年在南非創(chuàng)立的。該公司創(chuàng)立的宗旨就是為了穩(wěn)定鉆石市場。他認(rèn)為，應(yīng)該建立一個穩(wěn)定而有秩序的鉆石原石市場體系。所有鉆石原石都應(yīng)當(dāng)由一個唯一的銷售機(jī)構(gòu)來出售，這個機(jī)構(gòu)應(yīng)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣可以調(diào)節(jié)鉆石的需求走向，確保市場的穩(wěn)定。抱著這種理念，戴比爾斯鉆石礦業(yè)公司在買下一個又一個鉆石礦山之后，于1888年又與 金伯利鉆石采礦公司合并成立了戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司，總部設(shè)在南非的金伯利市。
1902年，奧本海默爵士接任戴比爾斯董事會主席，使戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司進(jìn)一步發(fā)展成為戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)集團(tuán)公司，戴比爾斯終于成為國際性鉆石礦業(yè)公司，并于上世紀(jì)三十年代初建立的中央銷售組織。該公司成立的目的是以其卓越的組織力和龐大的財力，聯(lián)合各國獨(dú)立礦山，形成一個采購與銷售有控制力的大機(jī)構(gòu)，在鉆石的供求量上予以調(diào)節(jié)，在經(jīng)濟(jì)蕭條時緊縮鉆石的供應(yīng)量，以維持鉆石的價格不致下跌；在經(jīng)濟(jì)景氣時放寬鉆石的供應(yīng)量，以滿足市場的需求，并抑制鉆石價格的過分上揚(yáng)，使鉆石價格維持著穩(wěn)定增長的勢頭，使鉆石成為值得人們信任的投資。從上世紀(jì)50年代開始，鉆石銷售在世界貿(mào)易中形成了獨(dú)特的銷售模式——CSO單一渠道銷售系統(tǒng)，使鉆石毛坯成為極具龔斷性的商品。鉆石單一渠道銷售系統(tǒng)的建立，使世界鉆石市場建立了一種長久的動態(tài)供求平衡，避免了鉆石市場隨世界經(jīng)濟(jì)形勢的變化而發(fā)生急劇的動蕩，促進(jìn)了全球鉆石市場的健康發(fā)展。
1975年至1980年間，由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得鉆石業(yè)出乎尋常地興旺，市場對鉆石的需求急劇增長，造成了一股搶購風(fēng)潮，以致許多投資者紛紛出資設(shè)立鉆石公司。在以色列，優(yōu)質(zhì)鉆石可用于銀行高價抵押貸款，鉆石的價格被哄抬到史無前例的高峰，鉆石市場幾乎失去控制。1981年世界經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)不景氣，投資型的優(yōu)質(zhì)鉆石價格大幅度下跌，2—3年間平均下跌了40%—60%，不少鉆石公司都在此間紛紛倒閉。
鉆石最早在西方開始盛行，是西洋人的奢侈品。但是，它最早的發(fā)源地卻是在東方的印度，關(guān)于它的發(fā)現(xiàn)有很多引人入勝的傳說。據(jù)古羅馬學(xué)者普利尼在《鉆石之谷》中記載，古羅馬亞歷山大大帝率領(lǐng)十萬大軍東征印度，曾經(jīng)進(jìn)入了鉆石之谷。當(dāng)然，大軍所經(jīng)之處停留短暫，事實(shí)上不可能有任何時間給他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)鉆石，然而，經(jīng)過幾個世紀(jì)的流傳，再加上人們的夢幻與想象，滲雜在印度一段神秘的歷史中，使亞歷山大大帝進(jìn)入了奇異的鉆石之谷。
傳說中，鉆石之谷斜跨印度庫拉桑城的東邊，深不見底，其內(nèi)有滿坑滿谷的鉆石和無數(shù)的奇珍異寶?？上н@個山谷人跡罕至，懸崖峭壁，并有成千上萬的毒蛇盤據(jù)在谷底守護(hù)著它們。毒蛇的眼神能置人于死地，因此不能和它們對望，欲取鉆石都無辦法，眾軍士只能望谷興嘆。聰明的亞歷山大大帝想出一個絕妙的主意，他先用鏡子反光，讓毒蛇看到自己的眼神紛紛死亡，然后把整塊整塊的羊肉丟入谷底，由于羊肉本身具有粘性，谷底的鉆石便會粘于其上。這時，許多禿鷹因?yàn)榇瓜堰@些肉塊，奮不顧身地飛入谷底去鉤出這些羊肉。粘滿鉆石的肉塊遂被禿鷹帶出山谷，守候在谷頂?shù)氖勘僖怨湎露d鷹，不費(fèi)吹灰之力地從羊肉上取下鉆石。
《東方夜譚》的 一千零一夜，水手辛巴達(dá)歷險記中，也描述到了鉆石谷，在它第三次航行途中，被巨鳥丟入谷中，看到滿坑滿谷的鉆石被成千上萬的毒蛇守護(hù)著，天上有大塊的羊肉不斷地丟入谷中，食肉鳥便飛下來掠奪，機(jī)智的辛巴達(dá)便把自己綁在大塊羊肉上，隨羊肉被帶出山谷方得以生還。 傳說是美麗的，我們雖然可能永遠(yuǎn)也無法知道第一顆鉆石在何處被發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識，但我們可以確實(shí)知道，從古代到十八世紀(jì)，所有的鉆石都來自印度。早期鉆石交易的歷史不很清楚，然而，古籍資料確能證明鉆石工業(yè)的存在，并可證明東西方鉆石貿(mào)易的往來是通過古絲綢之路來實(shí)現(xiàn)的。印度港口作為與歐洲主要貿(mào)易路徑的起點(diǎn)，使歐洲與亞洲之間的貿(mào)易關(guān)系蓬勃發(fā)展。威尼斯作為古絲綢之路的必經(jīng)之地，不僅壟斷了印度的商品市場，也壟斷了鉆石貿(mào)易。從13世紀(jì)初開始，歐洲北部各大都城市都通過威尼斯與東方進(jìn)行貿(mào)易往來。鉆石是通過萊茵河到達(dá)布魯日。布魯日成為萊茵河路徑的終點(diǎn)，不但是鉆石交易的中心，同時也因國鉆石加工業(yè)而聞名于世。傳說利用鉆石去切磨另一顆鉆石的切磨方法是由一布魯日市民路易范貝爾肯所發(fā)明。在14世紀(jì)末期之前，布魯日一直借著地理的優(yōu)勢，保持著它在鉆石貿(mào)易中的優(yōu)勢地位。后來，茲文河的淤塞使這個城市的鉆石業(yè)及其它貿(mào)易開始衰退。此后，鉆石貿(mào)易及其它經(jīng)濟(jì)活動轉(zhuǎn)往比利時港口城市安特衛(wèi)普。1498年，葡萄牙航海家瓦斯科伽瑪發(fā)現(xiàn)了里斯本經(jīng)南非 好望角直通印度的海上直線通路，使貿(mào)易活動的中轉(zhuǎn)站從威尼斯轉(zhuǎn)移到里斯本，導(dǎo)致里斯本—安特衛(wèi)普航線越來越重要。安特衛(wèi)普成為世界貿(mào)易中心并壟斷了鉆石貿(mào)易與工業(yè)。16世紀(jì)是安特衛(wèi)普鉆石業(yè)的黃金時期，鉆石加工技術(shù)日趨成熟，世界鉆石貿(mào)易也主要在這里進(jìn)行。它是歐洲的商業(yè)中心，世界貿(mào)易有40%要經(jīng)過它的港口，鉆石業(yè)在其中占有很大的份量。荷蘭的獨(dú)立戰(zhàn)爭破壞了安特衛(wèi)普在鉆石業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，其主要原因是阿姆斯特丹提供給客人宗教及公民的自由，使這個城市的貿(mào)易更加自由化。安特衛(wèi)普被迫將其鉆石貿(mào)易壟斷權(quán)讓給了荷蘭港口城市阿姆斯特丹。逐漸地，阿姆斯特丹在17世紀(jì)中葉取得了鉆石工業(yè)的重要地位并壟斷了鉆石貿(mào)易。直到今天，阿姆斯特丹仍被荷蘭人稱為“鉆石城”。所以，印度鉆石礦的發(fā)現(xiàn)、開采和源源不斷地通過海上通道運(yùn)往歐洲，是鉆石貿(mào)易首先在歐洲港口城市發(fā)展起來的重要原因。
18世紀(jì)中葉，正當(dāng)印度鉆石開采近于枯竭時，在巴西又發(fā)現(xiàn)了鉆石礦，特別是1866年在南非發(fā)現(xiàn)鉆石并在其后大量的金伯利巖筒的發(fā)現(xiàn)以及大規(guī)模的勘探與商業(yè)開采，為鉆石市場的全球化發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
二次世界大戰(zhàn)以后，各個國家致力于經(jīng)濟(jì)建設(shè)，使鉆石工業(yè)取得了長足的發(fā)展，許多國家將鉆石工業(yè)作為本國經(jīng)濟(jì)的帶動點(diǎn)。幾十年的發(fā)展，已經(jīng)在世界上形成了多個重要的鉆石切磨交易中心，其中以美國的紐約、比利時的安特衛(wèi)普、以色列的特拉維夫和印度的孟買最為著名。世界上80%的鉆石在這里交易并流向世界各地。其它鉆石交易中心，如泰國、香港、中國等也正在起著日益重要的作用。
二．鉆石的壟斷組織——戴比爾斯
提到鉆石市場，我們不得不提到全球最大的鉆石壟斷組織——戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司。一百多年的運(yùn)作，這個控制鉆石的跨國集團(tuán)壟斷了全球鉆石產(chǎn)量的70%其下屬的中央銷售組織是世界鉆石毛坯的主要供應(yīng)者。
十九世紀(jì)七十年代末期，南非大礦業(yè)公司紛紛興起，由于開采和銷售的無序，使鉆石原石市場十分混亂，導(dǎo)致鉆石的價格大幅度下跌，而小的采礦者逐漸消失，戴比爾斯礦只是其中一個以礦山命名的采礦公司，即戴比爾斯鉆石礦業(yè)公司。是由英國人賽西爾．羅茲于1887年在南非創(chuàng)立的。該公司創(chuàng)立的宗旨就是為了穩(wěn)定鉆石市場。他認(rèn)為，應(yīng)該建立一個穩(wěn)定而有秩序的鉆石原石市場體系。所有鉆石原石都應(yīng)當(dāng)由一個唯一的銷售機(jī)構(gòu)來出售，這個機(jī)構(gòu)應(yīng)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣可以調(diào)節(jié)鉆石的需求走向，確保市場的穩(wěn)定。抱著這種理念，戴比爾斯鉆石礦業(yè)公司在買下一個又一個鉆石礦山之后，于1888年又與 金伯利鉆石采礦公司合并成立了戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司，總部設(shè)在南非的金伯利市。
1902年，奧本海默爵士接任戴比爾斯董事會主席，使戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司進(jìn)一步發(fā)展成為戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)集團(tuán)公司，戴比爾斯終于成為國際性鉆石礦業(yè)公司，并于上世紀(jì)三十年代初建立的中央銷售組織。該公司成立的目的是以其卓越的組織力和龐大的財力，聯(lián)合各國獨(dú)立礦山，形成一個采購與銷售有控制力的大機(jī)構(gòu)，在鉆石的供求量上予以調(diào)節(jié)，在經(jīng)濟(jì)蕭條時緊縮鉆石的供應(yīng)量，以維持鉆石的價格不致下跌；在經(jīng)濟(jì)景氣時放寬鉆石的供應(yīng)量，以滿足市場的需求，并抑制鉆石價格的過分上揚(yáng)，使鉆石價格維持著穩(wěn)定增長的勢頭，使鉆石成為值得人們信任的投資。從上世紀(jì)50年代開始，鉆石銷售在世界貿(mào)易中形成了獨(dú)特的銷售模式——CSO單一渠道銷售系統(tǒng)，使鉆石毛坯成為極具龔斷性的商品。鉆石單一渠道銷售系統(tǒng)的建立，使世界鉆石市場建立了一種長久的動態(tài)供求平衡，避免了鉆石市場隨世界經(jīng)濟(jì)形勢的變化而發(fā)生急劇的動蕩，促進(jìn)了全球鉆石市場的健康發(fā)展。
1975年至1980年間，由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得鉆石業(yè)出乎尋常地興旺，市場對鉆石的需求急劇增長，造成了一股搶購風(fēng)潮，以致許多投資者紛紛出資設(shè)立鉆石公司。在以色列，優(yōu)質(zhì)鉆石可用于銀行高價抵押貸款，鉆石的價格被哄抬到史無前例的高峰，鉆石市場幾乎失去控制。1981年世界經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)不景氣，投資型的優(yōu)質(zhì)鉆石價格大幅度下跌，2—3年間平均下跌了40%—60%，不少鉆石公司都在此間紛紛倒閉。
