菜百、周大福、周生生、鉆石小鳥(niǎo)、I Do……越來(lái)越多的中國(guó)珠寶品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的心目中，成為其選擇珠寶必須關(guān)注的品牌。然而，中國(guó)的珠寶品牌也面臨著很大的尷尬：如果做高端，消費(fèi)者“崇洋媚外”，會(huì)選擇蒂芙尼、卡迪亞這樣的奢侈品大牌;如果走平民路線，消費(fèi)者重視的材質(zhì)與價(jià)格，沒(méi)法實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
盡管珠寶是天然的奢侈品，但是沒(méi)有高品牌溢價(jià)，賣的僅僅是稀缺材質(zhì)，只有死路一條。中國(guó)的珠寶品牌走向國(guó)際，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，遇到了哪些問(wèn)題?如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)?如何用情感營(yíng)銷打動(dòng)人?這些都是留給珠寶企業(yè)的一道問(wèn)題單。
問(wèn)題單一：中國(guó)擁有幾千年的珠寶文化傳承，珍珠、翡翠、玳瑁、瑪瑙……中國(guó)珠寶的傳統(tǒng)材質(zhì)一片亂象。材質(zhì)是否是珠寶高品牌溢價(jià)的必要因素?
建標(biāo)準(zhǔn)衡量產(chǎn)品價(jià)值
按重量計(jì)算，正是目前國(guó)內(nèi)黃金飾品銷售的真實(shí)寫(xiě)照。然而在香港，這種情況卻截然不同，同樣是買黃金飾品，克重僅是價(jià)格因素之一，還要包括品牌價(jià)值與產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)很多珠寶企業(yè)就是在做“搬運(yùn)工”，加工出來(lái)的產(chǎn)品論斤賣，掙得批發(fā)與零售間的差價(jià)，企業(yè)的利潤(rùn)率不過(guò)5%~20%不等。而國(guó)外的珠寶品牌，很多材質(zhì)可能沒(méi)有國(guó)內(nèi)企業(yè)用的好，但是利潤(rùn)率能達(dá)到100%甚至更高，靠的就是其品牌溢價(jià)能力。
事實(shí)上，這一問(wèn)題已經(jīng)引起了不少珠寶企業(yè)的重視，開(kāi)始重塑品牌形象，借助影視劇植入、新媒體等方式讓更多的人認(rèn)識(shí)品牌。
然而最近一些機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國(guó)奢侈品調(diào)研結(jié)果均顯示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀發(fā)生了很大變化，越來(lái)越追求個(gè)性化消費(fèi)，從過(guò)去的炫富性消費(fèi)轉(zhuǎn)向滿足自我內(nèi)心的消費(fèi)。在珠寶這一領(lǐng)域，品類從過(guò)去的以黃金、鉆石消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向了包括翡翠、碧璽、水晶在內(nèi)的多樣化品類消費(fèi)，注重愉悅感的同時(shí)也注重其投資價(jià)值。
翡翠成為近年來(lái)價(jià)格增長(zhǎng)最為迅速的品類之一，淘寶店、朋友介紹、私人會(huì)所到商場(chǎng)的專賣店，遍地都是賣翡翠的。這讓不少消費(fèi)者可望不可及，生怕買到假貨，或者花高價(jià)錢買到了次品。
昭儀珠寶是近年來(lái)崛起的本土珠寶品牌之一，專注于翡翠領(lǐng)域。在昭儀新天地(北京)珠寶股份有限公司(下稱“昭儀珠寶”)董事長(zhǎng)王云鶴看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)翡翠品類的鐘愛(ài)緣于中國(guó)悠久的玉石文化，怕的原因是市場(chǎng)混亂，正所謂“黃金有價(jià)玉無(wú)價(jià)”。
王云鶴認(rèn)為，西方人之所以把鉆石作為珠寶的代名詞，是由于鉆石擁有國(guó)際認(rèn)可的4C標(biāo)準(zhǔn)，借助這一標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是投資者、消費(fèi)者還是商家，都能夠通過(guò)該體系對(duì)鉆石進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。
“在歐美市場(chǎng)最流行的三大收藏品類是古玩、當(dāng)代藝術(shù)品和珠寶。”王云鶴說(shuō)，部分收藏者的收藏目的是為其變現(xiàn)。黃金通過(guò)克重實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，鉆石通過(guò)4C標(biāo)準(zhǔn)作為衡量的標(biāo)尺，但是翡翠沒(méi)有，因而讓消費(fèi)者感覺(jué)市場(chǎng)混亂。為此，昭儀珠寶的做法是歷時(shí)6年時(shí)間，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)無(wú)色玻璃種，與中國(guó)寶石協(xié)會(huì)聯(lián)手建立并完善無(wú)色玻璃種翡翠的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，“一旦該體系形成國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，則完善了翡翠的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制，其產(chǎn)品價(jià)值將有衡量尺度。”
記者看到，每件昭儀珠寶的產(chǎn)品價(jià)格均在十萬(wàn)元以上，王云鶴告訴記者，昭儀在選材上會(huì)選擇相對(duì)較為高端的翡翠作為原料，因?yàn)楦咂焚|(zhì)是實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。“優(yōu)秀材質(zhì)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是中國(guó)珠寶品牌走向國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的基礎(chǔ)。”王云鶴如是說(shuō)。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，這僅僅是開(kāi)始，中國(guó)的珠寶品牌面臨的深刻問(wèn)題是工藝缺乏，因此不少品牌不得不拼“材質(zhì)”，失去了設(shè)計(jì)和工藝的成分，往后的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)陷入打價(jià)格戰(zhàn)的僵局。
事實(shí)上，諸如寶格麗、梵克雅寶等國(guó)際著名的珠寶品牌，比拼的并不是材質(zhì)，而是設(shè)計(jì)與工藝。而國(guó)內(nèi)多數(shù)珠寶企業(yè)的困境是即便有設(shè)計(jì)，工藝也無(wú)法將設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意完美表達(dá)。加強(qiáng)珠寶領(lǐng)域的工藝革新，是實(shí)現(xiàn)珠寶品牌升級(jí)的必經(jīng)之路。
