從代工到自創(chuàng)品牌，珠寶產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整期
投資2億做電商，這是亞洲最大的珠寶生產(chǎn)企業(yè)輝寶集團今年做出的決定。8月6日，這家一直低調(diào)示人的珠寶生產(chǎn)企業(yè)推出的自有品牌“艾洛思珠寶”入駐天貓[微博]商城。此前，這家在國內(nèi)擁有6家珠寶加工廠的珠寶公司鮮有人知。
“雖然中國的珠寶加工制造發(fā)展迅速，但因長期處于價值鏈低端，整個產(chǎn)業(yè)需要一次調(diào)整和洗禮。”深圳艾洛斯珠寶股份有限公司(以下簡稱“艾洛斯”)董事長沙建環(huán)8月6日在接受記者采訪時表示。
而借助電商，利用價格優(yōu)勢打造自己的品牌，或許是目前中國珠寶生產(chǎn)企業(yè)最好的選擇。
珠寶市場亂象
沙建環(huán)認為中國珠寶市場潛力巨大，但產(chǎn)業(yè)急需升級。
一個數(shù)據(jù)是，2012年，中國珠寶零售總額超過4000億人民幣，需求總量居世界第一。2012年，中國商務部監(jiān)測的3000家重點零售企業(yè)中，金銀珠寶銷售額同比增長11.4%。中國根深蒂固的傳統(tǒng)文化依然支撐著人們對玉石市場的需求，而且隨著人們對美的追求，玉石、鉆飾、彩寶以及珍珠等市場的發(fā)展依然看好，市場潛力仍將很大。
一個現(xiàn)實是，在深圳的水貝珠寶市場，一款設計精美的鉑金項鏈竟然沒有蒂芙尼或者卡地亞[微博]的一款銀項鏈賣得貴。
“雖然深圳水貝已經(jīng)成為中國的珠寶設計、制造、銷售中心，但由于長期忽略品牌的打造，這里目前還沒有一個在全國叫得響的珠寶品牌，產(chǎn)業(yè)形態(tài)還是以批發(fā)為主。”沙建環(huán)說。
“同質(zhì)化是目前國內(nèi)珠寶行業(yè)的重要問題。”沙建環(huán)認為，無論是模式、產(chǎn)品、品牌、營銷和服務等方面，絕大部分的珠寶首飾企業(yè)由于存在著嚴重的同質(zhì)化，沒有可持續(xù)的核心競爭能力，在產(chǎn)品方面沒有能代表自己品牌形象的產(chǎn)品，大量的珠寶首飾產(chǎn)品仍以走量的貨為主，價格競爭也在所難免。
艾洛思的前身是全球最大的奢侈珠寶品牌代工廠，曾為多家知名奢侈品牌代工。據(jù)本報記者了解，初建于1989年的艾洛斯目前在巴西擁有了自己的彩色寶石礦產(chǎn)，在國內(nèi)設立了6間珠寶首飾生產(chǎn)工廠，建成了占地500余畝的亞洲最大的園林式珠寶生產(chǎn)基地、培養(yǎng)了4000余名經(jīng)驗豐富的珠寶產(chǎn)業(yè)線員工，成為亞洲最大的珠寶生產(chǎn)企業(yè)。
“我們擁有完整的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，這是我們打造自有品牌的基礎。”沙建環(huán)說。
來自110億的誘惑
對于發(fā)力電商，沙建環(huán)認為，珠寶企業(yè)自創(chuàng)品牌的契機就是電子商務的發(fā)展，而電子商務的沖擊正促使珠寶企業(yè)在經(jīng)營銷售方式上借助互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)生著變化，珠寶企業(yè)采用電子商務進行可持續(xù)性發(fā)展，已經(jīng)不是一種選擇，而是一種必然。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，剛剛過去的2012年電商珠寶產(chǎn)值已達110億元，從0-110億元電子商務歷經(jīng)了10年，這10年也是電子商務快速發(fā)展的10年，是網(wǎng)絡購物從虛擬到實物再到貴重珠寶等產(chǎn)品的一個重要性轉(zhuǎn)折點。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士預測，最多三年時間，未來的增長態(tài)勢會攀升至1100億元以上，占據(jù)珠寶產(chǎn)值的一半。
在瘋狂營銷機構人士所志國看來，在企業(yè)的推動下，當這三大傳統(tǒng)電商行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化的時候，珠寶玉石行業(yè)卻在消費者的推動下逐漸開始發(fā)力，并且在未來的三年內(nèi)，必將成為電商的另一大主流行業(yè)。特別是現(xiàn)在最流行的綠松石、琥珀、蜜臘、青金石、珊瑚、水晶、貓眼石等彩色寶石，是推動珠寶玉石行業(yè)成為電商主流的重要產(chǎn)品鏈。
“最關鍵的要素就是，珠寶玉石類的線上和線下價格相差懸殊。沒有了中間渠道、商場、批發(fā)商等環(huán)節(jié)的剝壓，很多商品都比線下便宜了50%都不止。”所志國分析，珠寶玉石類商品完全沒有所謂的品牌壁壘，只要是同樣的東西，只要品質(zhì)相差無幾，消費者就會認為自己占了大便宜。所以，愈來愈多的消費者都選擇在線購買。
記者注意到，在天貓商城艾洛思珠寶旗艦店，一款市場價格數(shù)千元的藍色托帕石吊墜的零售價僅僅400多元。
“我們擁有自己的寶石礦，我們擁有自己完美的加工廠，通過電商平臺，提供給消費者的自然是更實惠的價格。”沙建環(huán)說。
代工廠轉(zhuǎn)型的壓力
在業(yè)內(nèi)人士看來，從代工廠到自有品牌，艾洛斯能否成功轉(zhuǎn)型還有很長一段路要走。
“盡管珠寶行業(yè)的發(fā)展前景看好，但珠寶行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、專業(yè)市場過剩、銷售渠道過剩，是一個不爭的客觀現(xiàn)實。”中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會副秘書長、中寶協(xié)彩寶分會秘書長沙拿利說，目前，生產(chǎn)加工企業(yè)開工不足，珠寶專業(yè)市場招商不足，單店銷售業(yè)績下降等現(xiàn)象較為普遍。
電商層面問題也不少。大家耳熟能詳?shù)碾娮由虅漳Ｊ紹2B、B2C、C2C等其實已被很多傳統(tǒng)珠寶企業(yè)運用，然而運用的效果卻不盡如人意。由于傳統(tǒng)珠寶企業(yè)的行業(yè)特殊性， 電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，比如：對產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的信任度、對產(chǎn)品價格的質(zhì)疑、對物流環(huán)節(jié)的誠信力考量等，讓商家必須面對電子商務渠道優(yōu)勢的同時，所帶來的在主經(jīng)營范圍以外配套方面的考量和建設。
“種種管理問題，其實也凸顯起步相對較晚的中國的珠寶行業(yè)，在經(jīng)營管理方面相對處于落后的狀態(tài)。”在長江證券(8.24,0.09,1.10%)分析師張月鳳看來，珠寶行業(yè)中小規(guī)模企業(yè)較多，多表現(xiàn)為具有家族式特征，因此行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)沒有建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，法人治理機構不完善。
沙建環(huán)顯然看到了這一點。
“以并購、重組、上市融資為內(nèi)容的資本運營是企業(yè)的外部發(fā)展戰(zhàn)略，珠寶企業(yè)追求產(chǎn)品經(jīng)營為內(nèi)容的核心競爭力提高是企業(yè)內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略，才是其發(fā)展的根本推動力。”沙建環(huán)告訴記者，艾洛斯珠寶之所以投巨資發(fā)力自有品牌，就是資本與企業(yè)的有機結(jié)合。
