放眼觀美股是i美股從投資角度介紹美股市場(chǎng)上有成功或者特殊商業(yè)模式公司的一個(gè)特色欄目。本期向大家介紹網(wǎng)絡(luò)珠寶商第一股——藍(lán)色尼羅河

一. 公司簡(jiǎn)介

藍(lán)色尼羅河公司的創(chuàng)始人是Mark Vadon。在1998年為了買到稱心如意的訂婚戒指而感到沮喪的時(shí)候，他想到了去網(wǎng)上買訂婚戒指。他買到了戒指，并且順手把網(wǎng)站也買了下來。藍(lán)色尼羅河公司成立于1999年3月，最初起名為Rock-Shop.com。在同年收購(gòu)了一家西雅圖珠寶商之后，公司改名為Internet Diamonds。1999年11月，公司正式開放了以藍(lán)色尼羅河為品牌的珠寶銷售網(wǎng)站。藍(lán)色尼羅河公司的主要業(yè)務(wù)是在線銷售供應(yīng)商獨(dú)家授權(quán)的高端鉆石和珠寶首飾，其中，訂婚鉆戒占公司營(yíng)業(yè)額的2/3。藍(lán)色尼羅河公司在美國(guó)、英國(guó)和加拿大設(shè)有網(wǎng)站，并可以運(yùn)貨至35個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在其網(wǎng)站上，顧客可以從數(shù)千種鉆石任選同戒指的個(gè)性化搭配，搭配的總數(shù)有60000種之多。另外，公司也銷售上千種耳環(huán)、項(xiàng)鏈和手表等奢侈品。

查看原圖

藍(lán)色尼羅河公司于2004年5月20日上市，發(fā)行價(jià)為20.5美元，股價(jià)最高時(shí)達(dá)到90美元以上，現(xiàn)在的價(jià)位則在29美元左右。目前，公司總共有191名員工。截至2012年6月22日，藍(lán)色尼羅河公司的總市值為3.94億美元。最近一個(gè)財(cái)年?duì)I業(yè)收入3.48億美元，凈利潤(rùn)1100萬(wàn)美元。公司動(dòng)態(tài)市盈率為45.3倍，動(dòng)態(tài)市凈率9.8倍，公司暫不進(jìn)行分紅。

二. 商業(yè)模式

公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)在于它的訂婚鉆戒業(yè)務(wù)完全沒有存貨。由于藍(lán)色尼羅河公司在顧客下單之后才向其供應(yīng)商下單購(gòu)買貨物，它幾乎就相當(dāng)于供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)店面。這也就是為什么藍(lán)色尼羅河聲稱公司在供應(yīng)商處擁有價(jià)值7億美元的"虛擬存貨"，但實(shí)際體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上的存貨只有3000萬(wàn)美元而已。

藍(lán)色尼羅河公司這種先從顧客那里得到貨款，再在60-90天之后向供應(yīng)商支付產(chǎn)品成本的經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并存。這個(gè)商業(yè)模式面臨的重要的風(fēng)險(xiǎn)是它在向供應(yīng)商付款時(shí)，要支付當(dāng)天的鉆石現(xiàn)價(jià)，如果鉆石在顧客付款后90天之內(nèi)漲價(jià)，則公司的利潤(rùn)空間就會(huì)減少。但是通過這種經(jīng)營(yíng)方式，公司能夠保持較高的自由現(xiàn)金流，它的自由現(xiàn)金流在一般年份達(dá)到凈利潤(rùn)的兩倍多。并且由于公司沒有實(shí)體店面，相應(yīng)的租金成本等大筆固定開支可以被節(jié)省下來，這也使得公司可以在定價(jià)上比傳統(tǒng)的珠寶商的產(chǎn)品便宜20%-40%而依然有利可圖。

藍(lán)色尼羅河公司的產(chǎn)品比較偏向高端，顧客每一單平均要花費(fèi)1600-1700美元。很多時(shí)候，消費(fèi)者需要通過信用卡透支才可以一次性支付這么高的價(jià)錢。所以當(dāng)銀行對(duì)于信用卡的透支較嚴(yán)格的時(shí)候，公司的業(yè)務(wù)也會(huì)受到一定影響。

藍(lán)色尼羅河公司與供應(yīng)商的合作十分緊密。它與數(shù)家供應(yīng)商簽訂了獨(dú)家代理合同，使得很多鉆石只能通過藍(lán)色尼羅河公司這唯一的渠道被售出。

藍(lán)色公司在線銷售的規(guī)模效應(yīng)比較明顯，它在物流投入之外，幾乎不需要額外的投資就可以進(jìn)入新的地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)。這也就是公司能夠在短短10多年內(nèi)就打入35個(gè)市場(chǎng)的原因。

此外，令人驚訝的是，藍(lán)色尼羅河的訂婚戒指業(yè)務(wù)有不少回頭客。據(jù)公司介紹，在2011年中，公司回頭客的38%是來自于訂婚戒指業(yè)務(wù)的。

三. 行業(yè)趨勢(shì)

美國(guó)的珠寶行業(yè)集中度較差，前20大珠寶商只有28.1%的市場(chǎng)份額。其中訂婚戒指占珠寶銷售額的比例不到10%，并且最近幾年還有所衰退，屬于一個(gè)冷門的市場(chǎng)。藍(lán)色尼羅河公司主打的訂婚戒指業(yè)務(wù)在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)珠寶商中擁有50%的市場(chǎng)占有率，但由于大多數(shù)人偏向于在實(shí)體店中購(gòu)買訂婚戒指，公司在訂婚戒指這個(gè)子行業(yè)中銷售額的市場(chǎng)份額只有4%。

查看原圖

在訂婚鉆戒這個(gè)市場(chǎng)中，最重要的影響因素自然是每年美國(guó)人口結(jié)婚的次數(shù)。結(jié)婚的越多，買訂婚鉆戒的人也越多。如圖所示，自2001年以來，美國(guó)人口總結(jié)婚次數(shù)是在緩慢下降的。盡管藍(lán)色尼羅河公司可以從線下的實(shí)體珠寶商蠶食市場(chǎng)份額，但這張餅已經(jīng)是越來越小了。

查看原圖

公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既包括以實(shí)體店面為主的的高端珠寶商和綜合零售商，如蒂芙尼、梅西百貨、薩克斯，以及低端大型綜合超市和珠寶商，如塔基特、西爾斯百貨、西格內(nèi)特珠寶，也包括其他電商如亞馬遜、Ebay、bidz.com等，還包括鉆石的上游供貨商。實(shí)體店進(jìn)入在線銷售領(lǐng)域給公司帶來了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)槿藗兏湃文切┧麄兌炷茉數(shù)钠放?，如果在網(wǎng)上購(gòu)買有折扣，那么他們會(huì)傾向從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買品牌產(chǎn)品。近年來，上游供應(yīng)商也在積極向下拓展。De Beers等上游供貨商延伸產(chǎn)業(yè)鏈的舉動(dòng)一旦獲得成效，那么藍(lán)色尼羅河與這些供應(yīng)商簽訂的獨(dú)家代理合同就岌岌可危了。這些獨(dú)家代理合同都是中短期合同，大多在2012年到2015年就到期。最后，其他大型綜合電商的珠寶貨物種類也在迅速增加。目前，亞馬遜銷售的珠寶種類大約是35萬(wàn)種，約為藍(lán)色尼羅河公司的5倍以上。

四. 增長(zhǎng)方向

在近期公司業(yè)績(jī)不佳的情況下，在2011年第三季度，公司提出了如下的增長(zhǎng)方向：

首先，藍(lán)色尼羅河在國(guó)際市場(chǎng)上將積極開拓。最重要的一點(diǎn)是重視中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量迅速增加的亞太地區(qū)。公司將于2012年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

另外，公司將要拓展非訂婚戒指領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。公司預(yù)計(jì)，盡管新的投資使得利潤(rùn)繼續(xù)受到壓力，但新擴(kuò)張的業(yè)務(wù)會(huì)服務(wù)更廣泛的人群，帶來更高的利潤(rùn)率以及贏得更多的回頭客。從2011年的業(yè)績(jī)來看，這項(xiàng)決策確實(shí)卓有成效，它帶來了非鉆戒業(yè)務(wù)22%的訂單增長(zhǎng)，并且使每單消費(fèi)金額增長(zhǎng)30%。

最后，公司打算增加鉆戒產(chǎn)品的種類和更多的附加產(chǎn)品，以刺激提高顧客每單的消費(fèi)額。

五. 財(cái)務(wù)分析

查看原圖

受鉆石成本激增和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增長(zhǎng)的拖累，盡管2011年公司的營(yíng)業(yè)收入有小幅增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)下降了將近20%。未來如果鉆石價(jià)格下跌，對(duì)于公司而言是好消息，而如果鉆石價(jià)格再次反彈，那么公司的利潤(rùn)率將繼續(xù)受到壓力。

未來，隨著公司拓展非訂婚鉆戒領(lǐng)域，公司的營(yíng)業(yè)收入有可能會(huì)有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。但是伴隨這個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)的，是公司保持10年的無庫(kù)存商業(yè)模式的破滅。在非訂婚鉆戒領(lǐng)域，藍(lán)色尼羅河公司必須提前采購(gòu)貨物，然后等待顧客去購(gòu)買，這就帶來了大量的存貨。一個(gè)明顯的證據(jù)就是2012年3月公司的存貨比2011年3月增加了50%。另外，非訂婚鉆戒領(lǐng)域的拓展也帶來了選貨的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楣拘枰崆安少?gòu)而不是根據(jù)消費(fèi)者的即時(shí)訂單去采購(gòu)，公司就需要聘用有眼光的采購(gòu)師去選擇可能大賣的產(chǎn)品，否則就會(huì)面臨存貨積壓的窘境。

查看原圖

在經(jīng)歷了2002年-2007年平均34.6%的靚麗增長(zhǎng)之后，藍(lán)色尼羅河公司的營(yíng)業(yè)收入在最近5年失去了快速增長(zhǎng)的動(dòng)力，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)平均只有6.5%；其中美國(guó)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入5年平均增長(zhǎng)只有2.8%，低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒂芙尼的美國(guó)業(yè)務(wù)8.6%的增長(zhǎng)速度。公司的凈利潤(rùn)也隨著營(yíng)業(yè)收入乏力的增長(zhǎng)而開始停滯不前。在2002年-2007年期間凈利潤(rùn)的平均增長(zhǎng)達(dá)到60.7%, 而近5年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)為負(fù)2.8%。藍(lán)色尼羅河公司在2011年進(jìn)行了4千萬(wàn)美元的股票回購(gòu)，有限地拉升了每股收益。公司的總資產(chǎn)回報(bào)率也從2007年左右的10%跌到了2011年的7.7%。

六. 股價(jià)趨勢(shì)

查看原圖

最近五年之中，藍(lán)色尼羅河公司的股價(jià)在2007年中到2009年初的期間下跌了超過50%，此后雖然又在2010年和2011年初兩次摸高到60塊，但現(xiàn)在又一次回到30塊以下徘徊。藍(lán)色尼羅河5年的股價(jià)漲幅為-53.5%。5年中藍(lán)色尼羅河股票的年復(fù)合跌幅達(dá)到-14.2%，落后于標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)-0.56%的年收益，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奢侈品行業(yè)4.6%的年收益。即使是從最初發(fā)行當(dāng)天收盤的價(jià)位來看，在8年之中股價(jià)的總回報(bào)是-13.2%，也沒有給長(zhǎng)期投資者帶來利潤(rùn)。

七. 公司估值

根據(jù)晨星公司的數(shù)據(jù)，公司的動(dòng)態(tài)市盈率是45.8倍，市凈率9.8倍。說明市場(chǎng)預(yù)計(jì)公司未來仍然能保持非常高的利潤(rùn)增長(zhǎng)率和非常高的凈資產(chǎn)收益率。公司的五年平均市盈率為57.4倍, 平均市凈率17.8倍。

另外，CNBC的第17期"How I made my millions"節(jié)目中將要介紹藍(lán)色尼羅河公司

參考數(shù)據(jù)和資料：

公司年報(bào)和投資者宣講材料

morningstar.com

CNBC

注：本文作者在撰寫此文期間不持有該股票，但未來有可能通過買入put option的方式做空該股票。