原載于2011年《銷售與市場.管理版》2月刊
乳液行業(yè)有巨頭伊利、蒙牛、光明；家電賣場中有國美、蘇寧；食用油行業(yè)有福臨門、金龍魚、魯花；牙膏行業(yè)有佳潔士、高露潔、中華、云南白藥、兩面針；汽車行業(yè)有吉利、比亞的、奇瑞…那么，珠寶行業(yè)有誰？山東有世紀緣、魯濱（中金嘉禾）、山東黃金、山東招金、夢金圓、鑫源、齊魯金店、太陽金店；北京有恒信（IDO）、戴夢得、瑞恩、菜百；浙江有明牌、萬隆、金兄弟、越王；江蘇有通靈、千年翠鉆、寶慶銀樓、盛世、雅致；河南有英特納、金伯利、金鑫、天成。而中國珠寶集散地的深圳則匯聚了粵豪、金龍、百泰、翠綠、金葉、愛迪爾、金象、吉盟、蒂爵、百爵、千禧之星、戴儷爾、愛得康等數(shù)百個大小品牌。在各行業(yè)日益發(fā)達并趨于整合的今天，珠寶行業(yè)還在激戰(zhàn)正酣！是什么導(dǎo)致了今天的割據(jù)局面？是什么使得珠寶行業(yè)遠遠落后于其他行業(yè)？又是什么使本該稱之為奢侈品的珠寶淪為了“高價低檔消費品”？
落伍的人才觀念
與IT、電子、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)不同，身披“奢侈品”袈裟的珠寶行業(yè)卻是一個極度匱乏人才的行業(yè)。其中，主要原因有以下幾點：
黃金珠寶的銷售政策在上世紀90年代中期才真正放開，在賣方占據(jù)主動的情況下，只有有貨就不愁賣，所以根本不需要什么營銷、策劃、戰(zhàn)略、管理…沒有競爭就無法踴躍人才。也就是說，早期的珠寶業(yè)根本不是培育人才的溫床。
國內(nèi)珠寶企業(yè)幾乎清一色的家族制企業(yè)，即使到了競爭相當(dāng)激烈的今天，當(dāng)你進入任何一家珠寶公司就會發(fā)現(xiàn)，至少還有30%－50%的管理者為老板的親屬。貴金屬昂貴的特點決定了“手必須干凈”這一樸實的要求，而這樸實的要求又決定了“忠誠大于一切”的落后用人觀。
與馬化騰、王傳福、王石、潘石屹、王志東等一批企業(yè)家不同，珠寶業(yè)的老板們95%沒有受過高等教育。這并不是說珠寶業(yè)老板的雄心與能力較上述企業(yè)家要弱，而是他們?nèi)狈ΜF(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者的意識。這種落后的意識決定了其他行業(yè)優(yōu)秀人才很難與珠寶公司企業(yè)價值觀形成共鳴，這不利于尖端行業(yè)人才的進入。
珠寶業(yè)沒有領(lǐng)頭羊，各個企業(yè)都是摸著石頭過河，環(huán)境相差大的先決條件決定了 A公司的總經(jīng)理去了B公司很可能連頭緒都摸不到。另外，家族制企業(yè)內(nèi)部紛爭激烈，內(nèi)部傾軋或輕或重的存在于每個公司之中，新進人才發(fā)揮空間受限，原有人才則要論資排輩，要做事先做人的風(fēng)氣已經(jīng)蔓延在整個珠寶圈。所以珠寶圈曾被筆者戲稱為“空降兵的斷頭臺”。
珠寶業(yè)平均待遇偏低。與相近行業(yè)，如服裝業(yè)、鐘表業(yè)、化妝品業(yè)相比，珠寶業(yè)為高級人才提供的薪資水平較難吸引到其他行業(yè)一流人才的進入，這也是該行業(yè)人才匱乏的又一原因。
人才是一個企業(yè)乃至整個行業(yè)軟實力的體現(xiàn)。但是，珠寶業(yè)畸形的發(fā)展觀與用人觀導(dǎo)致了人才生存的環(huán)境更加惡劣，這是困擾各珠寶企業(yè)發(fā)展的第一瓶頸。
品牌意識嚴重落后
當(dāng)食品行業(yè)、酒水行業(yè)、家電行業(yè)、藥品行業(yè)、汽車行業(yè)的廣告在央視上狂轟濫炸的時候，我們又能看到幾個珠寶品牌的廣告呢？如果說打廣告就是做品牌顯得太狹隘的話，那么筆者可以肯定的告訴你，在珠寶業(yè)內(nèi)還有高達50％的老板連打廣告的意識都沒有。具體一點的話，筆者可以將目前國內(nèi)各公司對于品牌的認識歸為以下幾類：
品牌意識淡薄型：這一類企業(yè)又分為兩大類：快速圈錢的招商型企業(yè)與老牌地方金店。其中，圈錢型企業(yè)以深圳的部分珠寶公司為主。這一類公司依托深圳珠寶集散地的影響力，包裝一下就開始招商。招商后對加盟商沒有任何高空廣告與地面營銷的支持，一味填鴨式的塞貨，迫使加盟商除了往死里打折別無出路。他們不求做強做大，只求快速圈錢。隨著市場競爭日趨激烈，賣方轉(zhuǎn)為買方市場時，加盟商的生存就會舉步維艱，而這一類“品牌”也就會自然消亡。老牌地方金店則是完全出于意識問題。這些地方金店自認為在本地經(jīng)營多年，有著固定的客源與信譽，所以從來不進行品牌提升與廣告推廣，逢年過節(jié)也就是打折、打折、再打折。倚老賣老，以至于越來越老，在80后、90后消費者日益成為主流的今天，“老”從優(yōu)勢轉(zhuǎn)為了負擔(dān)，經(jīng)營便開始日趨慘淡。
具備初步意識型：這一類企業(yè)以地方霸主型公司為主，他們對品牌已經(jīng)具備了初步的認識，但是他們的所作所為表明他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的品牌戰(zhàn)略與理論的支持。其中，這類企業(yè)的表征狀況如下：
A. 無品牌內(nèi)涵，甚至品牌名走抄襲路線。例如，因為香港有周大福、周生生，就派生出了周大金、周六福、大福、金大福、大金福等等。這些品牌的特點是，打品牌擦邊球，以三線城市及縣鄉(xiāng)為據(jù)點，走低價路線占領(lǐng)低端市場。
B. 企業(yè)對CI缺乏系統(tǒng)認識，很多人甚至認為VI就等同于LOGO，更讓人瞠目的是有90%的這一類品牌LOGO均是采用“隸書”，品牌毫無個性可言。
C. 對品牌的認識非常狹隘，基本上認為品牌推廣就是打打廣告。另外，廣告投放缺少系統(tǒng)性與階段性，東一榔頭，西一棒槌，缺乏對媒體的甄選與效果評估。
D. 缺少系統(tǒng)品牌工程支持：店鋪裝修風(fēng)格老土化、貨品全部采用行貨缺少原創(chuàng)個性作品、道具簡陋導(dǎo)致貨品陳列隨意性大、公司缺少BI系統(tǒng)支持甚至沒有統(tǒng)一對外說辭、缺乏事件營銷與公關(guān)營銷、廣告設(shè)計簡單粗俗…等等。應(yīng)該講，這一類公司如果能夠順利轉(zhuǎn)型成為品牌型企業(yè)還是能夠做大的，但是如果步伐緩慢，被淘汰也是遲早的事情。
具備領(lǐng)先意識型：這一類公司在珠寶界可謂少之又少，其尖端的意識和地區(qū)影響力與港資品牌都能分庭抗禮，更有個別品牌可以在根據(jù)地完全超越港資品牌。目前，在國內(nèi)能夠有如此意識和實力的公司僅有山東世紀緣、江蘇通靈、浙江萬隆等少數(shù)幾家企業(yè)。當(dāng)然，這一類企業(yè)也并非沒有問題，只是發(fā)展的瓶頸更特殊一些。其中，這類企業(yè)的困境具體表現(xiàn)有以下幾點：
A. 世紀緣、通靈、萬隆的品牌力再強，也不可能一統(tǒng)江山。珠寶是一個大的概念，世紀緣、通靈、萬隆在鉆石領(lǐng)域的地位固然是非常強的，但是畢竟不能和濟南齊魯金店、南京寶慶銀樓、杭州浙地金店去搶奪黃金市場。簡單的說，世紀緣、通靈、萬隆可以做強是選擇了“專業(yè)化”的切割營銷，以“鉆石”為箭頭撬動了市場，而“黃金”領(lǐng)域也會成為他們發(fā)展中的短板。這些品牌可以做“精”，但不會做全！也就是說，他們的傳統(tǒng)競爭對手——老牌金店并不會因為他們的快速發(fā)展而快速消亡。
乳液行業(yè)有巨頭伊利、蒙牛、光明；家電賣場中有國美、蘇寧；食用油行業(yè)有福臨門、金龍魚、魯花；牙膏行業(yè)有佳潔士、高露潔、中華、云南白藥、兩面針；汽車行業(yè)有吉利、比亞的、奇瑞…那么，珠寶行業(yè)有誰？山東有世紀緣、魯濱（中金嘉禾）、山東黃金、山東招金、夢金圓、鑫源、齊魯金店、太陽金店；北京有恒信（IDO）、戴夢得、瑞恩、菜百；浙江有明牌、萬隆、金兄弟、越王；江蘇有通靈、千年翠鉆、寶慶銀樓、盛世、雅致；河南有英特納、金伯利、金鑫、天成。而中國珠寶集散地的深圳則匯聚了粵豪、金龍、百泰、翠綠、金葉、愛迪爾、金象、吉盟、蒂爵、百爵、千禧之星、戴儷爾、愛得康等數(shù)百個大小品牌。在各行業(yè)日益發(fā)達并趨于整合的今天，珠寶行業(yè)還在激戰(zhàn)正酣！是什么導(dǎo)致了今天的割據(jù)局面？是什么使得珠寶行業(yè)遠遠落后于其他行業(yè)？又是什么使本該稱之為奢侈品的珠寶淪為了“高價低檔消費品”？
落伍的人才觀念
與IT、電子、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)不同，身披“奢侈品”袈裟的珠寶行業(yè)卻是一個極度匱乏人才的行業(yè)。其中，主要原因有以下幾點：
黃金珠寶的銷售政策在上世紀90年代中期才真正放開，在賣方占據(jù)主動的情況下，只有有貨就不愁賣，所以根本不需要什么營銷、策劃、戰(zhàn)略、管理…沒有競爭就無法踴躍人才。也就是說，早期的珠寶業(yè)根本不是培育人才的溫床。
國內(nèi)珠寶企業(yè)幾乎清一色的家族制企業(yè)，即使到了競爭相當(dāng)激烈的今天，當(dāng)你進入任何一家珠寶公司就會發(fā)現(xiàn)，至少還有30%－50%的管理者為老板的親屬。貴金屬昂貴的特點決定了“手必須干凈”這一樸實的要求，而這樸實的要求又決定了“忠誠大于一切”的落后用人觀。
與馬化騰、王傳福、王石、潘石屹、王志東等一批企業(yè)家不同，珠寶業(yè)的老板們95%沒有受過高等教育。這并不是說珠寶業(yè)老板的雄心與能力較上述企業(yè)家要弱，而是他們?nèi)狈ΜF(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者的意識。這種落后的意識決定了其他行業(yè)優(yōu)秀人才很難與珠寶公司企業(yè)價值觀形成共鳴，這不利于尖端行業(yè)人才的進入。
珠寶業(yè)沒有領(lǐng)頭羊，各個企業(yè)都是摸著石頭過河，環(huán)境相差大的先決條件決定了 A公司的總經(jīng)理去了B公司很可能連頭緒都摸不到。另外，家族制企業(yè)內(nèi)部紛爭激烈，內(nèi)部傾軋或輕或重的存在于每個公司之中，新進人才發(fā)揮空間受限，原有人才則要論資排輩，要做事先做人的風(fēng)氣已經(jīng)蔓延在整個珠寶圈。所以珠寶圈曾被筆者戲稱為“空降兵的斷頭臺”。
珠寶業(yè)平均待遇偏低。與相近行業(yè)，如服裝業(yè)、鐘表業(yè)、化妝品業(yè)相比，珠寶業(yè)為高級人才提供的薪資水平較難吸引到其他行業(yè)一流人才的進入，這也是該行業(yè)人才匱乏的又一原因。
人才是一個企業(yè)乃至整個行業(yè)軟實力的體現(xiàn)。但是，珠寶業(yè)畸形的發(fā)展觀與用人觀導(dǎo)致了人才生存的環(huán)境更加惡劣，這是困擾各珠寶企業(yè)發(fā)展的第一瓶頸。
品牌意識嚴重落后
當(dāng)食品行業(yè)、酒水行業(yè)、家電行業(yè)、藥品行業(yè)、汽車行業(yè)的廣告在央視上狂轟濫炸的時候，我們又能看到幾個珠寶品牌的廣告呢？如果說打廣告就是做品牌顯得太狹隘的話，那么筆者可以肯定的告訴你，在珠寶業(yè)內(nèi)還有高達50％的老板連打廣告的意識都沒有。具體一點的話，筆者可以將目前國內(nèi)各公司對于品牌的認識歸為以下幾類：
品牌意識淡薄型：這一類企業(yè)又分為兩大類：快速圈錢的招商型企業(yè)與老牌地方金店。其中，圈錢型企業(yè)以深圳的部分珠寶公司為主。這一類公司依托深圳珠寶集散地的影響力，包裝一下就開始招商。招商后對加盟商沒有任何高空廣告與地面營銷的支持，一味填鴨式的塞貨，迫使加盟商除了往死里打折別無出路。他們不求做強做大，只求快速圈錢。隨著市場競爭日趨激烈，賣方轉(zhuǎn)為買方市場時，加盟商的生存就會舉步維艱，而這一類“品牌”也就會自然消亡。老牌地方金店則是完全出于意識問題。這些地方金店自認為在本地經(jīng)營多年，有著固定的客源與信譽，所以從來不進行品牌提升與廣告推廣，逢年過節(jié)也就是打折、打折、再打折。倚老賣老，以至于越來越老，在80后、90后消費者日益成為主流的今天，“老”從優(yōu)勢轉(zhuǎn)為了負擔(dān)，經(jīng)營便開始日趨慘淡。
具備初步意識型：這一類企業(yè)以地方霸主型公司為主，他們對品牌已經(jīng)具備了初步的認識，但是他們的所作所為表明他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的品牌戰(zhàn)略與理論的支持。其中，這類企業(yè)的表征狀況如下：
A. 無品牌內(nèi)涵，甚至品牌名走抄襲路線。例如，因為香港有周大福、周生生，就派生出了周大金、周六福、大福、金大福、大金福等等。這些品牌的特點是，打品牌擦邊球，以三線城市及縣鄉(xiāng)為據(jù)點，走低價路線占領(lǐng)低端市場。
B. 企業(yè)對CI缺乏系統(tǒng)認識，很多人甚至認為VI就等同于LOGO，更讓人瞠目的是有90%的這一類品牌LOGO均是采用“隸書”，品牌毫無個性可言。
C. 對品牌的認識非常狹隘，基本上認為品牌推廣就是打打廣告。另外，廣告投放缺少系統(tǒng)性與階段性，東一榔頭，西一棒槌，缺乏對媒體的甄選與效果評估。
D. 缺少系統(tǒng)品牌工程支持：店鋪裝修風(fēng)格老土化、貨品全部采用行貨缺少原創(chuàng)個性作品、道具簡陋導(dǎo)致貨品陳列隨意性大、公司缺少BI系統(tǒng)支持甚至沒有統(tǒng)一對外說辭、缺乏事件營銷與公關(guān)營銷、廣告設(shè)計簡單粗俗…等等。應(yīng)該講，這一類公司如果能夠順利轉(zhuǎn)型成為品牌型企業(yè)還是能夠做大的，但是如果步伐緩慢，被淘汰也是遲早的事情。
具備領(lǐng)先意識型：這一類公司在珠寶界可謂少之又少，其尖端的意識和地區(qū)影響力與港資品牌都能分庭抗禮，更有個別品牌可以在根據(jù)地完全超越港資品牌。目前，在國內(nèi)能夠有如此意識和實力的公司僅有山東世紀緣、江蘇通靈、浙江萬隆等少數(shù)幾家企業(yè)。當(dāng)然，這一類企業(yè)也并非沒有問題，只是發(fā)展的瓶頸更特殊一些。其中，這類企業(yè)的困境具體表現(xiàn)有以下幾點：
A. 世紀緣、通靈、萬隆的品牌力再強，也不可能一統(tǒng)江山。珠寶是一個大的概念，世紀緣、通靈、萬隆在鉆石領(lǐng)域的地位固然是非常強的，但是畢竟不能和濟南齊魯金店、南京寶慶銀樓、杭州浙地金店去搶奪黃金市場。簡單的說，世紀緣、通靈、萬隆可以做強是選擇了“專業(yè)化”的切割營銷，以“鉆石”為箭頭撬動了市場，而“黃金”領(lǐng)域也會成為他們發(fā)展中的短板。這些品牌可以做“精”，但不會做全！也就是說，他們的傳統(tǒng)競爭對手——老牌金店并不會因為他們的快速發(fā)展而快速消亡。
