利潤(rùn)之辯
多年來(lái)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：傳統(tǒng)模式之外的另外兩類珠寶企業(yè)，雖然成長(zhǎng)迅速，但也從未遠(yuǎn)離過(guò)爭(zhēng)議與質(zhì)疑。
就O2O模式而言，沒(méi)有人否認(rèn)：電子商務(wù)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；而且，珠寶電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也很容易獲得年輕消費(fèi)者的青睞。但是，在短期之內(nèi)，哪個(gè)企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，還是個(gè)未知數(shù)。
“現(xiàn)階段，O2O珠寶電商的利潤(rùn)空間并不大。”電商專家李成東告訴記者，珠寶O2O電商如今都處于開(kāi)拓市場(chǎng)，增加企業(yè)規(guī)模的初級(jí)階段。各個(gè)企業(yè)的品牌都還沒(méi)有成熟，沒(méi)有足夠的影響力，而各家主打的鉆石、黃金產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)方面也大同小異，高度同質(zhì)化。“在網(wǎng)絡(luò)比價(jià)很成熟的情況下，為了爭(zhēng)奪客戶，各家企業(yè)都把價(jià)格拉得很低，所謂 比商場(chǎng)便宜一半 。他們這么做，并非為了和傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)搶客戶，只是線上競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。”在商業(yè)模式清晰的情況下，電商的生態(tài)環(huán)境就是如此。
“未來(lái)，珠寶行業(yè)平均價(jià)格會(huì)下降，珠寶不再是奢侈品，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌附加值也在降低的時(shí)候，電商的優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯。”戴歐妮CEO楊云對(duì)記者說(shuō)。
然而，對(duì)于珠寶電商的前景，李成東卻非?？春?。他認(rèn)為，珠寶線上線下的商品沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，在線上渠道價(jià)格便宜的情況下，消費(fèi)者必將傾向于選擇線上渠道，消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。更何況，珠寶電商的利潤(rùn)雖然不高，但是與3C數(shù)碼，服裝鞋帽、母嬰、奢侈品等品類的電商“燒錢血拼”相比，已經(jīng)是難能可貴。相比其他品類，黃金和鉆石都是連續(xù)數(shù)年升值的商品，企業(yè)沒(méi)有庫(kù)存壓力。
案例一 低買流量 高賣價(jià)格
珠寶電商“線上流量+線下成交”的模式，如今已被實(shí)踐證明是個(gè)可以盈利的商業(yè)模式。但是鉆石行業(yè)的重復(fù)購(gòu)買率偏低，企業(yè)需要不斷營(yíng)銷新用戶。而隨著網(wǎng)絡(luò)、線下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)上漲，持續(xù)獲取新用戶的廣告等營(yíng)銷成本勢(shì)必將逐年增高。因此，除了產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，對(duì)于珂蘭鉆石這樣O2O模式珠寶電商而言，流量的獲取，以及體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)是維持其生存最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。
“我們把自己看作電子商務(wù)企業(yè)，靠網(wǎng)絡(luò)達(dá)到流量的獲取和流量的轉(zhuǎn)化。當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣培育成熟，我們的品牌有足夠的信譽(yù)度，線下體驗(yàn)店，也就變成一個(gè)純粹售后服務(wù)平臺(tái)了，只做清洗、修改等服務(wù)，對(duì)于企業(yè)而言，更加節(jié)約成本。”陳芳芳透露，珂蘭目前的流量獲取成本并不高，因?yàn)殓嫣m不在傳統(tǒng)媒體打廣告，主要在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)用戶的行為信息進(jìn)行跟蹤分析，或購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞等方式。
而在體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)方面，珂蘭鉆石副總裁王雍表示，依照珂蘭目前的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)店的成本和同等規(guī)模的物流成本相比，相差并不大。“鉆石產(chǎn)品單價(jià)高，以順豐快遞為例，單筆訂單至少20元，同時(shí)還需要為防范貨物丟失進(jìn)行保價(jià)。目前，珂蘭鉆石單筆訂單的保價(jià)費(fèi)用在千分之五。”
另外，珂蘭體驗(yàn)店的選址并不在商場(chǎng)或商鋪，而是選擇在寫字樓內(nèi)。據(jù)陳芳芳介紹，同樣的地段，寫字樓租金比商鋪?zhàn)饨鸩畈欢啾阋?0%。以西單體驗(yàn)店為例，寫字樓的租金是5元/平方米/天，而西單大悅城的租金卻高達(dá)30元/平方米/天。
再看“平價(jià)鉆石廣場(chǎng)”模式，其持續(xù)性和利潤(rùn)問(wèn)題也備受質(zhì)疑。很多消費(fèi)者對(duì)于全城熱戀開(kāi)業(yè)時(shí)“買戒托送鉆石”的促銷活動(dòng)，以及每克拉美強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，都記憶猶新。所謂鉆石平價(jià)廣場(chǎng)，位置大都設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)，店鋪面積1000平方米或者更大，企業(yè)會(huì)在一定時(shí)間段內(nèi)，在各種媒體大量投放廣告，也號(hào)稱產(chǎn)品“比商場(chǎng)便宜一半”。但是，他們采購(gòu)原材料的價(jià)格不會(huì)比周大福低，再加上租金、廣告費(fèi)、人力成本等，其資金壓力也是可想而知的。
案例二 借力傳統(tǒng)企業(yè)完善供應(yīng)鏈
與珂蘭鉆石不同，戴歐妮主要以加盟的形式開(kāi)體驗(yàn)店，特別是在一些二三線城市，目前戴歐妮體驗(yàn)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100多家，遠(yuǎn)超前者。
“我們的體驗(yàn)店既可以做體驗(yàn)也可以做營(yíng)銷。在大多數(shù)城市，加盟商的資源和實(shí)力，比企業(yè)直接派下去的人更有優(yōu)勢(shì)。”楊云告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，體驗(yàn)店快速增長(zhǎng)的原因是其解決了加盟商的貨源和流量問(wèn)題。據(jù)了解，戴歐妮的加盟商雖然最初要交一筆加盟費(fèi)和押金，但從戴歐妮手里低價(jià)進(jìn)貨在賺取差價(jià)的同時(shí)，還可以共享網(wǎng)絡(luò)的流量。
因?yàn)榈赇仈?shù)量多，楊云一度感覺(jué)流量過(guò)大，而戴歐妮的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈無(wú)法負(fù)荷。因此，楊云選擇了和傳統(tǒng)企業(yè)金大福合作。“金大福投資我們是戰(zhàn)略投資，他們能夠幫助我們把整個(gè)供應(yīng)鏈和售后體系都補(bǔ)充健全，這個(gè)我想是其他的電商企業(yè)很難做到的。同樣都是拿到錢，但是我們拿到的是更多的資源。”在與金大福合作之外，戴歐妮同時(shí)也做鉆石批發(fā)生意，楊云看中的是上游資源。
戴歐妮原本有一個(gè)小型工廠，其工藝的流程和標(biāo)準(zhǔn)化都比不上金大福的工廠。金大福入股之后，戴歐妮可以用他們的工廠生產(chǎn)。“未來(lái)我們也就是金大福的線上渠道商了，他們的線上業(yè)務(wù)基本上就是我們做了，畢竟做電商我們更有經(jīng)驗(yàn)。”楊云說(shuō)。
然而，戴歐妮和金大福的合作的具體形式，是戴歐妮“代運(yùn)營(yíng)”金大福的網(wǎng)絡(luò)店鋪，還是其他，楊云并未透露。畢竟作為傳統(tǒng)企業(yè)，金大福的模式與戴歐妮并不相同，即便打算進(jìn)軍電商，金大福也必定會(huì)維護(hù)其線下的價(jià)格體系。比如，周大福在天貓開(kāi)設(shè)的旗艦店，其商品價(jià)格就與線下完全相同。
對(duì)于未來(lái)戴歐妮的規(guī)劃，楊云仍然認(rèn)定是自產(chǎn)自銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，即使和金大福合作，也不打算將戴歐妮做成代賣商品的純粹渠道商。在他看來(lái)，畢竟渠道商并不掌握生產(chǎn)環(huán)節(jié)，利潤(rùn)僅僅取決于流量。楊云認(rèn)為，珠寶電商不能靠拉流量活著，大多數(shù)人一輩子不需要太多鉆石和黃金，所以大多數(shù)客戶只買一次，沒(méi)有二次消費(fèi)或三次消費(fèi)。因此代賣他人產(chǎn)品，很難賺錢，而自產(chǎn)自銷，則可以有效地降低成本，獲取利潤(rùn)。
