曾幾何時(shí)，各路英雄紛紛殺入珠寶電商，豪情萬(wàn)丈，立志做中國(guó)的“藍(lán)色尼羅河”。那么，藍(lán)色尼羅河究竟是何方神圣？
如果你在網(wǎng)上搜索“藍(lán)色尼羅河”，多半會(huì)找到這樣的介紹：美國(guó)藍(lán)色尼羅河(Blue Nile)是全球最大的鉆石銷售商，只用六年時(shí)間就在納斯達(dá)克上市。2004年，藍(lán)色尼羅河銷售額超過(guò)蒂凡尼(Tiffany)、卡地亞(Cartier)和寶格麗(Bvlgari)這三大百年珠寶品牌的總和。其成功的秘訣在于清晰明確的定位——純粹通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣鉆石。
片面地相信這些信息，你會(huì)覺得珠寶電商無(wú)限美好。能夠在短短幾年時(shí)間內(nèi)，將擁有超過(guò)百年沉淀的傳統(tǒng)珠寶商踩在腳下，珠寶電商就是這個(gè)行業(yè)的顛覆者，代表了行業(yè)的未來(lái)。
事實(shí)真是如此么？
實(shí)際的情況是：藍(lán)色尼羅河的規(guī)模從未超過(guò)蒂凡尼，二者甚至都不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。
2001年到2007年期間，藍(lán)色尼羅河營(yíng)收的年均復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)37%。同一時(shí)期蒂凡尼的年均復(fù)合增長(zhǎng)率只有11%。
2008年，蒂凡尼和藍(lán)色尼羅河雙雙受金融危機(jī)影響，陷入衰退。進(jìn)入2010年以后，蒂凡尼收入恢復(fù)增長(zhǎng)，而藍(lán)色尼羅河卻依舊無(wú)法走出泥淖。赤裸裸的現(xiàn)實(shí)是藍(lán)色尼羅河與蒂凡尼的差距(以營(yíng)收計(jì))一直在增大，從未縮小過(guò)。
藍(lán)色尼羅河究竟是怎樣一家公司，引得國(guó)內(nèi)企業(yè)和媒體爭(zhēng)相“編”著故事追捧、模仿？
(注：從另一個(gè)角度來(lái)看，這個(gè)故事可能被國(guó)內(nèi)媒體誤讀，藍(lán)色尼羅河公司原話是“本公司規(guī)模比其次的三家最大網(wǎng)絡(luò)珠寶商的總規(guī)模還要大”，對(duì)比的對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)珠寶商，而非以蒂凡尼為代表的傳統(tǒng)珠寶商。)
“藍(lán)色尼羅河”挑戰(zhàn)蒂凡尼
“藍(lán)色尼羅河”挑戰(zhàn)蒂凡尼
藍(lán)色尼羅河由瓦登(Mark Vadon)創(chuàng)立。1998年，緣于一次非常糟糕的線下購(gòu)物體驗(yàn)，瓦登將購(gòu)買訂婚戒指的目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上。他在一家網(wǎng)站上成功地買到了戒指，同時(shí)也順手把這家網(wǎng)站買了下來(lái)。
1999年3月，RockShop.com上線。同年11月，在收購(gòu)了另外一家珠寶商以后，公司改名藍(lán)色尼羅河，并正式推出了“藍(lán)色尼羅河”品牌的珠寶。
藍(lán)色尼羅河誕生于互聯(lián)網(wǎng)泡沫正盛的時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅以后，公司跌跌撞撞地熬過(guò)了資本寒冬。
2002年，藍(lán)色尼羅河成功扭虧。2003年，藍(lán)色尼羅河營(yíng)收強(qiáng)勁增長(zhǎng)78.7%。2004年，藍(lán)色尼羅河登陸納斯達(dá)克。
藍(lán)色尼羅河向資本市場(chǎng)講了兩個(gè)故事。
第一個(gè)故事，藍(lán)色尼羅河采用的是“無(wú)庫(kù)存”的運(yùn)作模式。訂婚鉆戒是公司最主要的業(yè)務(wù)。(雖然近幾年藍(lán)色尼羅河增加了非婚戒業(yè)務(wù)，但婚戒占整體收入的比重仍然超過(guò)六成。)在藍(lán)色尼羅河的網(wǎng)站上，婚戒的鉆石和戒托是分開展示的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己喜好自由搭配鉆石和戒托。
在收到消費(fèi)者的訂單以后，藍(lán)色尼羅河公司再向上游供應(yīng)商下單采購(gòu)相應(yīng)的裸鉆，經(jīng)過(guò)鑲嵌以及其他工序加工處理以后交付消費(fèi)者。
通常，消費(fèi)者從下單到收到戒指的時(shí)間不會(huì)超過(guò)四個(gè)工作日。藍(lán)色尼羅河的這種“虛庫(kù)”運(yùn)作模式對(duì)用戶體驗(yàn)的影響亦并不大。
這一模式給藍(lán)色尼羅河帶來(lái)了非常大的好處。
因?yàn)楣究梢哉故旧嫌喂?yīng)商的裸鉆庫(kù)存，消費(fèi)者可選擇的范圍得到了極大的豐富。在上市時(shí)，藍(lán)色尼羅河就宣布，網(wǎng)站上可供選擇的鉆石種類高達(dá)6萬(wàn)種。嚴(yán)格意義上講，這些鉆石都?xì)w供應(yīng)商所有。
再進(jìn)一步，通過(guò)與戒托的自由搭配，消費(fèi)者實(shí)際可購(gòu)買到的戒指種類高達(dá)數(shù)百萬(wàn)種。
另外，藍(lán)色尼羅河可以從下游消費(fèi)者處直接獲得收入，但與上游供應(yīng)商采用賬期的方式進(jìn)行結(jié)算，整個(gè)過(guò)程中不用維持庫(kù)存(藍(lán)色尼羅河不用囤積裸鉆，但仍需要維持一定數(shù)量的戒托和其他成品珠寶)，公司的現(xiàn)金流非常健康。
這種商業(yè)模式聽起來(lái)就像空手套白狼，讓人耳目一新。
藍(lán)色尼羅河講述的另外一個(gè)故事同樣是對(duì)傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的顛覆：電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本更低，相應(yīng)的渠道費(fèi)用遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售渠道。傳統(tǒng)珠寶零售商的渠道費(fèi)用通常會(huì)高達(dá)40%，而藍(lán)色尼羅河的渠道費(fèi)用只有15%，尚不到傳統(tǒng)零售渠道的一半。
更低的渠道費(fèi)用，使得公司有能力向消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，從而持續(xù)吸引消費(fèi)者，推動(dòng)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
藍(lán)色尼羅河在上市以前的高速發(fā)展似乎也能印證這一邏輯。
藍(lán)色尼羅河以每股20.5美元的價(jià)格進(jìn)行了IPO。2008年，公司股價(jià)一度攀升至100美元，公司市值也超過(guò)10億美金。但金融危機(jī)過(guò)后，公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，股價(jià)持續(xù)下跌。目前股價(jià)在40美元上下徘徊，市值不足5億美金。
相比，蒂凡尼股價(jià)早已超過(guò)了2008年創(chuàng)造的歷史高位，市值達(dá)80億美金。
藍(lán)色尼羅河挑戰(zhàn)蒂凡尼地位短期無(wú)望。
藍(lán)色尼羅河的中國(guó)追夢(mèng)者
九鉆網(wǎng)、戴維尼、鉆石小鳥、珂蘭鉆石……中國(guó)珠寶電商行業(yè)里的玩家無(wú)一不夢(mèng)想成為中國(guó)的藍(lán)色尼羅河。
九鉆網(wǎng)由樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)于2005年7月投資成立，旨在將網(wǎng)上銷售鉆石的模式引入中國(guó)。何伯權(quán)在樂百氏的老部下陳斌更是被“點(diǎn)將”出任九鉆網(wǎng)CEO。
美國(guó)Rapaport集團(tuán)和KPCB都參與了九鉆網(wǎng)的投資。Rapaport(雷朋博)集團(tuán)是全球鉆石貿(mào)易價(jià)格發(fā)布者，是美國(guó)最大的鉆石B2B貿(mào)易商。KPCB(凱鵬華盈)是美國(guó)最大的投資基金，它同時(shí)還是藍(lán)色尼羅河的投資方。
緣于這樣的背景，可以說(shuō)九鉆網(wǎng)生下來(lái)的身份就是“中國(guó)版的藍(lán)色尼羅河”。九鉆網(wǎng)提出的“裸鉆銷售法”允許消費(fèi)者自由選擇裸鉆和戒托。這種銷售方式與藍(lán)色尼羅河也是如出一轍。
戴維尼同樣成立于2005年，但正式上線要等到2006年11月份。戴維尼在中國(guó)首創(chuàng)了類似谷歌的“鉆石搜索引擎”，使得消費(fèi)者可以很便捷地獲知國(guó)際市場(chǎng)的鉆石價(jià)格，裸鉆價(jià)格一目了然。公司創(chuàng)始人聶文彪曾長(zhǎng)期從事鉆石貿(mào)易工作。因公司有多年鉆石批發(fā)和OEM加工經(jīng)驗(yàn)，戴維尼長(zhǎng)期以“極速供應(yīng)鏈”標(biāo)榜自己。戴維尼在2007年獲得了傳統(tǒng)珠寶商周大生的投資。
鉆石小鳥由徐瀟和徐磊兩兄妹創(chuàng)立。2002年，身為白領(lǐng)的徐瀟開始在eBay上面銷售珠寶，后辭職專心經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，一度成為eBay中國(guó)珠寶類目信譽(yù)度最高的賣家。徐磊從珠寶鑒定專業(yè)畢業(yè)后被分配到豫園老廟黃金，短暫工作后出國(guó)攻讀珠寶鑒定師。中國(guó)鉆石交易所成立以后，徐磊選擇回國(guó)從事鉆石批發(fā)貿(mào)易。兄妹二人能力互補(bǔ)，聯(lián)合創(chuàng)立鉆石小鳥。鉆石小鳥于2007年?duì)渴纸袢召Y本。
珂蘭鉆石的成立時(shí)間較晚，在2007年10月份。創(chuàng)始人郭峰2000年創(chuàng)立了莎啦啦鮮花網(wǎng)。2004年，莎啦啦鮮花被八佰伴收購(gòu)。郭峰雖在珠寶方面缺乏積累，但他是中國(guó)非常資深的第一代電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者。珂蘭鉆石成立半年后即獲得A輪風(fēng)投。2011年6月，珂蘭鉆石獲得騰訊投資。
但這些中國(guó)版的藍(lán)色尼羅河無(wú)一不在追夢(mèng)的道路上頻頻遇挫。
首先面臨的是信用問(wèn)題。其時(shí)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)本身發(fā)展成熟度有限。珠寶電商的客單價(jià)動(dòng)輒好幾千塊錢，再加上這些品牌在線下缺少沉淀，消費(fèi)者對(duì)它們的品牌認(rèn)知度基本為零。如何打破消費(fèi)者心中的顧慮是一大難。
一個(gè)歷史性的機(jī)遇是銀行信用卡商城。中國(guó)珠寶電商起步之際，恰逢國(guó)內(nèi)信用卡商城推廣階段。對(duì)于珠寶電商來(lái)說(shuō)，信用卡商城渠道不但可以利用銀行的信譽(yù)進(jìn)行信用背書，還可以獲得銀行的信用卡用戶，利用銀行的支付通道。而信用卡商城也恰好對(duì)珠寶類目有招商需求。此情此境下，珠寶電商與信用卡商城的合作順理成章。
2007年，戴維尼與工商銀行共同開發(fā)了中國(guó)首家“內(nèi)嵌式珠寶平臺(tái)”，締造了電子商務(wù)行業(yè)的“BBC”模式，即企業(yè)(Business)+銀行(Bank)將產(chǎn)品銷售給客戶(Customer)。銀行信用卡商城實(shí)現(xiàn)的銷售一度占戴維尼總銷量的50%。即使到現(xiàn)在，這一比重仍然高達(dá)30%。而對(duì)于珂蘭鉆石來(lái)說(shuō)，銀行也是一個(gè)重要的渠道。
除信用問(wèn)題外，珠寶電商涉及的大額支付、貴重物品物流等問(wèn)題也同樣令人頭疼。于是，行業(yè)醞釀了一個(gè)“一箭多雕”的解決方案——開設(shè)線下體驗(yàn)店。
鉆石小鳥是第一家邁出這一步的珠寶電商。2004年，鉆石小鳥在上海城隍廟開出了第一家基于Office的體驗(yàn)店。2009年，鉆石小鳥的體驗(yàn)店全面升級(jí)為4C體驗(yàn)中心。珂蘭鉆石2009年4月才在上海開出旗艦店，但此后一路高歌猛進(jìn)，體驗(yàn)店數(shù)量迅速超過(guò)第一個(gè)吃螃蟹的鉆石小鳥。目前，鉆石小鳥的全國(guó)體驗(yàn)店為12家，而珂蘭鉆石則多達(dá)31家。
為了節(jié)省成本，珠寶電商大多將體驗(yàn)店開設(shè)在寫字樓里。鉆石小鳥曾披露，公司位于南京東路的旗艦店面積260平方米，月租金8萬(wàn)元，只有同樣路段的底座商鋪?zhàn)饨鸬氖种弧?br />
而為了讓消費(fèi)者能夠方便找到，珂蘭則堅(jiān)持將體驗(yàn)店開在地標(biāo)建筑里。郭峰更是明確表示，珂蘭所選的寫字樓的地址“十個(gè)字內(nèi)必須說(shuō)清楚”。
中國(guó)的珠寶電商就這樣走向了線下。
體驗(yàn)店這“一箭”，解決了珠寶電商的信任、體驗(yàn)、支付、物流等方方面面的問(wèn)題。換個(gè)角度看，這些體驗(yàn)店相當(dāng)于是傳統(tǒng)珠寶商的零售門店，只是因?yàn)樗鼈兊靥帉懽謽抢?，不?huì)像商鋪那樣產(chǎn)生“自然流量”罷了。
一時(shí)間，體驗(yàn)店幾乎成了中國(guó)珠寶電商的標(biāo)配，“網(wǎng)站引流，門店成交”也成了各家電商的指導(dǎo)思想。鉆石小鳥超過(guò)80%的訂單在線下完成，珂蘭鉆石來(lái)自線下的成交占比也超過(guò)50%。
時(shí)過(guò)境遷，在這些中國(guó)珠寶電商的追夢(mèng)者身上，我們已經(jīng)很難看到“藍(lán)色尼羅河”的身影了。
九鉆網(wǎng)這個(gè)最根正苗紅的藍(lán)色尼羅河追隨者，在2011年9月被越王珠寶收購(gòu)，其官方網(wǎng)站被關(guān)停許久，近日才重新上線。
鉆石小鳥和珂蘭鉆石走向了“鼠標(biāo)+水泥”，走向了線下。這種模式套用一個(gè)時(shí)髦的概念叫“O2O”。
戴維尼雖然還在堅(jiān)守線上，但作為一家依賴信用卡商城渠道的電商，它與藍(lán)色尼羅河也不盡相同。
任何一種商業(yè)模式，落地到中國(guó)都得考慮因地制宜。其實(shí)，它們都是“中國(guó)特色的藍(lán)色尼羅河”。
珠寶電商的四種玩法
銷售是在官網(wǎng)還是第三方平臺(tái)、是在線上還是在線下完成，本質(zhì)上只是渠道問(wèn)題。產(chǎn)品才是商業(yè)的真實(shí)載體，產(chǎn)品也是決定珠寶電商玩法的基礎(chǔ)。
珠寶電商的玩法有哪些？
品牌、設(shè)計(jì)、裸鉆、定制。主流玩法無(wú)外乎這四種。
品牌：一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)
中國(guó)目前有成功的珠寶品牌么？
在恒信鉆石電子商務(wù)負(fù)責(zé)人張寧看來(lái)，這個(gè)答案是“沒有”。雖然中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)誕生了全世界市值最高的珠寶企業(yè)“周大福”，但在他看來(lái)，周大福依然只能算作是渠道品牌，而不能稱之為產(chǎn)品品牌。
周大福2011財(cái)年收入高達(dá)350億港幣，從規(guī)模上一舉超過(guò)了蒂凡尼，但能夠就此判定周大福已經(jīng)成為與蒂凡尼齊肩的品牌了么？
“品牌”很難量化衡量，甚至都難以從感性的維度加以評(píng)價(jià)，但我們?nèi)匀荒軓臄?shù)據(jù)中看出一些端倪來(lái)。
蒂凡尼的銷售效率(以坪效計(jì))是全球第二高，僅次于排名第一的蘋果。蒂凡尼在美國(guó)紐約第五大道的旗艦店單店成交量占公司整體收入的8%，全年銷售近3億美元，其中一半左右的銷售來(lái)自外來(lái)游客。蒂凡尼的傳奇設(shè)計(jì)師艾爾莎·柏瑞蒂(Elsa Peretti)單人設(shè)計(jì)的作品銷量占公司整體收入的十分之一。
從這些數(shù)據(jù)不難看出蒂凡尼的產(chǎn)品吸引力和品牌號(hào)召力。
周大福在過(guò)去兩年里的規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，2011財(cái)年的收入同比增長(zhǎng)更是高達(dá)52.8%，創(chuàng)造了一個(gè)大象也能起飛的奇跡。但分解周大福收入增長(zhǎng)的背后，我們看到的更多是渠道的外延式擴(kuò)張以及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)騰飛的行業(yè)紅利。
周大福最近幾年在中國(guó)進(jìn)行了瘋狂的渠道擴(kuò)張。在港澳市場(chǎng)和大陸一線城市零售終端趨于飽和的情況下，周大福加大了渠道下沉的步伐，公司在三線及以下城市的終端數(shù)量從2008年的201家增加到了2011年的407家，三年時(shí)間翻了整整一番。
周大福大陸門店的可比增長(zhǎng)超過(guò)40%。2012年上半年，周大福港澳門店的可比銷售增長(zhǎng)更是高達(dá)78.5%。這與中國(guó)近幾年奢侈品市場(chǎng)騰飛的大環(huán)境密不可分。
品牌往往需要時(shí)間的沉淀，對(duì)奢侈品來(lái)講更甚。歐美珠寶商大都有上百年的歷史，港資珠寶商發(fā)展亦有數(shù)十年，而內(nèi)資珠寶品牌沉淀的時(shí)間大多只有十幾年。至于珠寶電商品牌，更是尚處在“嬰兒”階段。
品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的夢(mèng)想，終究不可拿來(lái)在當(dāng)下當(dāng)飯吃。
快時(shí)尚：難做不賣座
每每談及珠寶，設(shè)計(jì)總是一個(gè)增值非常大的屬性。那么設(shè)計(jì)路能否走得通呢？
張寧目前負(fù)責(zé)恒信鉆石旗下專供互聯(lián)網(wǎng)的品牌“oohDear”的運(yùn)作。在接手之初，他曾考慮過(guò)憑借海量的設(shè)計(jì)來(lái)吸引用戶，同時(shí)提高產(chǎn)品溢價(jià)空間。這也是他所謂的珠寶行業(yè)的“快時(shí)尚”。
但是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
珠寶制作是一個(gè)手工 / 半手工的行業(yè)。張寧向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》詳細(xì)介紹了一個(gè)戒指從設(shè)計(jì)圖稿到打樣到正式生產(chǎn)的全部流程。在這些繁雜的流程里面，能夠?qū)崿F(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)的只有極少數(shù)的環(huán)節(jié)。整體來(lái)講，這個(gè)行業(yè)還是一個(gè)以手工為主的行業(yè)。
珠寶制作對(duì)工人的手藝要求很高。通常來(lái)講，這個(gè)行業(yè)最佳學(xué)徒年齡是16歲。學(xué)徒跟著師傅學(xué)習(xí)六年左右才可以出師。出師以后，工人的最佳工作時(shí)間也只有十年左右。
在一個(gè)手工為主的制造行業(yè)，對(duì)每一個(gè)新產(chǎn)品，工廠(多為小作坊)都需要對(duì)工人進(jìn)行專門的培訓(xùn)。所以，快時(shí)尚帶來(lái)的少量多款的訂單成本往往很高，而且不被工廠待見。
快時(shí)尚還加大了珠寶供應(yīng)鏈的難度。珠寶所需的寶石種類、規(guī)格繁多，而且需要專業(yè)人員鑒定篩選?？鞎r(shí)尚終端消費(fèi)的不確定性使得上游寶石采購(gòu)也變得極度不確定。撇開供應(yīng)鏈執(zhí)行的困難不談，張寧表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)珠寶快時(shí)尚消費(fèi)的接受度也難言樂觀。
他舉了“中國(guó)好聲音”的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。對(duì)于梁博最終奪冠，微博上有很多人表示不滿，甚至不乏有人認(rèn)為是主辦方在后臺(tái)操縱。張寧則不這么認(rèn)為。撇開“陰謀論”不談，他認(rèn)為這個(gè)結(jié)果恰好反映了中國(guó)當(dāng)前的社會(huì)現(xiàn)狀。梁博或許缺乏個(gè)人特色，一味模仿，但他是最“穩(wěn)妥”的一個(gè)選擇。
這個(gè)故事映射到珠寶行業(yè)就是消費(fèi)者對(duì)“基本款”的追求。根據(jù)他的觀察，很多消費(fèi)者走進(jìn)一家珠寶店，首先關(guān)注的是那些設(shè)計(jì)精美的首飾，但是最終購(gòu)買的，卻往往是那些基本款。這反映了消費(fèi)者對(duì)穩(wěn)定的追求，不太敢冒風(fēng)險(xiǎn)。
梁博就是好聲音里面的“基本款”。或許他不是你的菜，但他代表了最廣大群眾的選擇。
所以，在考察了很久以后，張寧認(rèn)為“快時(shí)尚”不適合被當(dāng)作珠寶電商的追求。
賣裸鉆的生意
品牌是個(gè)夢(mèng)，快時(shí)尚難做且不賣座，那還有賣裸鉆這條路。
中國(guó)線下裸鉆市場(chǎng)這幾年的發(fā)展極為紅火，每克拉美和全城熱戀憑借“量販?zhǔn)?rdquo;鉆石的概念正在快速地?fù)屨际袌?chǎng)。全城熱戀已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了借殼上市，每克拉美通過(guò)零元首付分期付款、及時(shí)回購(gòu)等措施搶奪用戶。
反觀線上，藍(lán)色尼羅河的中國(guó)追隨者們也正在淪為一個(gè)個(gè)裸鉆銷售平臺(tái)，它們正在將鉆戒的定價(jià)變成“裸鉆+戒托+加工費(fèi)”的模式。
比較來(lái)看，藍(lán)色尼羅河自己在干的事情跟賣裸鉆也差不多。蒂凡尼的毛利率能夠達(dá)到60%，而藍(lán)色尼羅河卻只能做到20%，僅相當(dāng)于蒂凡尼的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。這加價(jià)率，與賣裸鉆何異？
裸鉆的生意有市場(chǎng)么？
鉆石沒有產(chǎn)地屬性，是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。美國(guó)寶石學(xué)院(Gemological Institute of America，GIA)創(chuàng)立的“4C”分級(jí)體系是目前全球最權(quán)威的鉆石評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。所謂“4C”是4個(gè)以C開頭的英文單詞的簡(jiǎn)稱，指鉆石的克拉重量(Carat Weight)、凈度(Clarity)、色澤(Colour)、切工(Cut)。裸鉆的價(jià)值則完全取決這4個(gè)C。
國(guó)際上裸鉆的價(jià)格非常透明，有專門的鉆石報(bào)價(jià)機(jī)構(gòu)定期進(jìn)行報(bào)價(jià)，貿(mào)易商以此為基準(zhǔn)進(jìn)行交易。
而鉆石的全球供應(yīng)鏈鏈條上，裸鉆往上的市場(chǎng)高度壟斷。德比爾斯集團(tuán)(De Beers)是全球最大的鉆石商，以價(jià)值計(jì)該集團(tuán)每年開采的鉆礦所生產(chǎn)的寶石級(jí)鉆石占全球總產(chǎn)值的一半左右。
德比爾斯每年會(huì)組織十次左右的鉆石看貨會(huì)。德比爾斯會(huì)從全球挑選出一百家左右的看貨商前來(lái)看貨，只有被選中的鉆石商才有資格前去看貨，在中國(guó)眾多的珠寶商中，只有周大福擁有德比爾斯的看貨商資格。
德比爾斯會(huì)交給看貨商一箱坯鉆，以及相應(yīng)的報(bào)價(jià)。看貨商只能選擇要或者是不要，而沒有討價(jià)還價(jià)的余地。當(dāng)然，大多數(shù)情況下看貨商都會(huì)選擇要。
看貨商在拿到這些坯鉆以后，通過(guò)切割、打磨等工序加工成裸鉆，然后進(jìn)入全球裸鉆市場(chǎng)進(jìn)行流通。
2008年金融危機(jī)以后，奢侈品行業(yè)短期內(nèi)被重創(chuàng)。同樣主要用在珠寶首飾行業(yè)(約占總量的三分之一)的鉑金價(jià)格跌幅超過(guò)一半。而全球裸鉆價(jià)格只是輕輕閃了一下腰。上游市場(chǎng)的壟斷對(duì)維護(hù)這種價(jià)格的穩(wěn)定性“功不可沒”。
在這樣一個(gè)上游高度壟斷、下游完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，倒買倒賣裸鉆的增值空間并不大。
“這是一門生意，但那不是我們想要的生意。”張寧這樣總結(jié)。他順便揶揄，如果只是做原材料的生意，那還不如到金融市場(chǎng)上去炒期貨，那里還可以杠桿操作。
C2B定制：待摸索
四種玩法中的三種都被否決了，那就只剩下最后的出路——C2B定制。
阿里巴巴現(xiàn)在正在大力倡導(dǎo)C2B的商業(yè)模式，但張寧并不看好定制在“大工業(yè)生產(chǎn)”領(lǐng)域的發(fā)展。他認(rèn)為問(wèn)題在于中國(guó)的工廠兩極分化，中間斷層。對(duì)于C2B的訂單，大廠不屑、小廠無(wú)能。
而珠寶行業(yè)卻是一個(gè)非常適合C2B模式的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)手工為主的屬性使得它能夠很方便地應(yīng)對(duì)來(lái)自消費(fèi)者端的需求。
目前國(guó)內(nèi)的珠寶電商也都在實(shí)行裸鉆加戒托的簡(jiǎn)易定制模式。如何將定制做得更加深入，真正地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，仍然有待摸索。
差距在哪里？
八年過(guò)去了，即使在今天讓我們回過(guò)頭來(lái)看藍(lán)色尼羅河在上市時(shí)講過(guò)的兩個(gè)故事，有錯(cuò)嗎？
至少這兩個(gè)故事本身是沒錯(cuò)的：藍(lán)色尼羅河的婚戒業(yè)務(wù)依然零庫(kù)存(僅有戒托和極少部分裸鉆)，藍(lán)色尼羅河的渠道成本也確實(shí)比傳統(tǒng)渠道低。
但，我們認(rèn)為，在故事的“演繹”上，有待商榷。
藍(lán)色尼羅河確實(shí)把珠寶的加價(jià)率降了下來(lái)，但是消費(fèi)者為此埋單么？
從過(guò)去幾年藍(lán)色尼羅河的業(yè)績(jī)來(lái)看，市場(chǎng)反響并不樂觀。藍(lán)色尼羅河一直在微利邊緣掙扎，公司的收入增長(zhǎng)似乎也陷入瓶頸。
市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求永遠(yuǎn)存在。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，并不是僅為了換回一堆昂貴的原材料，也為了產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、品牌、渠道這些方面的溢價(jià)。
“平價(jià)奢侈品”也是一個(gè)市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)有自己的游戲規(guī)則，這套游戲規(guī)則與奢侈品的游戲規(guī)則絕對(duì)不會(huì)兼容。
郭峰曾明確表示，“奢侈品電子商務(wù)是個(gè)偽命題”。他認(rèn)為奢侈品只是為了滿足一小部分人的需求，而電商的本質(zhì)就是對(duì)流量的低買高賣，應(yīng)該去爭(zhēng)取盡可能多的成交。二者從根本上產(chǎn)生了矛盾。
電子商務(wù)也許能夠不斷地把一些加價(jià)率高的品類拉下神壇，但市場(chǎng)總會(huì)成就新的溢價(jià)“神壇”。
電子商務(wù)能夠幫助線上珠寶品牌走上神壇嗎？短期來(lái)看，難上加難。
