陳世昌

楊紹武

吳峰華

　　塑造品牌文化需要自信

　　陳世昌：不盲目追求國際化主要精力放在中國市場

　　楊紹武：許多頂級珠寶產(chǎn)品在深圳加工

　　吳峰華：強(qiáng)勢品牌背后有價值觀支撐

　　搜狐：根據(jù)剛才三位嘉賓的介紹，本土品牌在中國市場上的優(yōu)勢還是很明顯的，第一個是本土品牌會更了解中國的文化，然后也更了解我們本土的市場的需求的變化，而且可以采取更加靈活多變的市場的策略。另外我們也有一個非常健全的工業(yè)化的制造流程來做支持。但我覺得國外品牌當(dāng)中有一些優(yōu)勢我們也無法去忽略。就像施華洛世水晶它其實都不是珠寶，但是它可以賣到珠寶的價格。還有美國的coach這個品牌，非常普通的產(chǎn)品，但是它可以把自己定位成奢侈品。正是這些國外品牌堅持自己品牌的價值觀和一直極力主張的生活方式，成就了他們的品牌價值。三位嘉賓你們會怎么看待這些品牌呢？您覺得他們這些經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)嗎？

　　 吳峰華：這個問題問得好。能否這樣來看，就是我們跳開一個品牌本身來看，就中國品牌，看我們當(dāng)下的中國品牌競爭力。你剛才提的施華洛世、coach，從大的宏觀層面上來看，你會發(fā)現(xiàn)這些品牌背后都有文化價值支撐，我們都承認(rèn)，這種價值觀和生活方式讓中產(chǎn)階級或者白領(lǐng)階級去模仿和向往他的生活方式。

　　 為什么美國或者歐洲在當(dāng)下的品牌當(dāng)中，在高級領(lǐng)域里面他會有領(lǐng)先性。但是倒退150年，你會發(fā)現(xiàn)法國路易王喜歡中國的東西，他喜歡中國的八抬大轎、青花瓷、中國的絲綢，那個時候中國是他們所向往的生活方式，現(xiàn)在我們反過來了，我們中國改革開放30年之后都有錢了，我們都到國外去買人家的東西去了。認(rèn)為他的東西好。我們可以想一下50年之后的中國，保持如此的發(fā)展速度，我們可以超日本變化全球第一的時候，你會發(fā)現(xiàn)我們還會喜歡這些國外的品牌嗎？會喜歡，但是不會像現(xiàn)在這么盲目崇拜，這是文化自信的問題。

　　 大家都知道，日本有一個最有名的品牌叫做無印良品。無印良品倡導(dǎo)自然的生活方式，低碳，環(huán)保的。無印良品的創(chuàng)始人提出一個新的概念叫做"老的就是時尚的"。"藝術(shù)家沒有國界的，但是藝術(shù)是有國界的。藝術(shù)是和你的國家文化和你自己藝術(shù)家的文化是關(guān)聯(lián)的，是沒有辦法說全球化的"。所以你會發(fā)現(xiàn)，日本在上個世紀(jì)80年代以前也是盲目崇外的，因為自信心不足。反過來日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的時候，日本人喜歡自己國家的東西。無印良品是那個時候產(chǎn)生的，日本大量的全球化品牌就是那個時候產(chǎn)生的。所以當(dāng)消費(fèi)者不熱愛自己祖國的文化時，盲目崇洋不自信的時候，品牌無法樹立，永遠(yuǎn)得不到尊重。我說的第一個問題。

　　  第二個問題是，我們現(xiàn)在中國的競爭是集中在價格領(lǐng)域，這是當(dāng)下中國人認(rèn)知包括我們品牌操作百試不爽的法寶。在這個領(lǐng)域里面我們得心應(yīng)手，跟我們當(dāng)下的中國的消費(fèi)群體有大量的關(guān)系。他只有2000塊的消費(fèi)力，你讓他買5000塊錢的東西，不可能。所以當(dāng)中國的消費(fèi)群體在成熟和增長的時候，你會發(fā)現(xiàn)他們追求國際品牌，不買國內(nèi)以價格為手段的品牌。

　　 施華洛世可以把水晶賣珠寶的價格，因為它告訴消費(fèi)者，我是天堂，買我的東西就是一個夢想。所以這個文化價值又在這里得到了體驗。更重要的是什么呢？你會發(fā)現(xiàn)我們中國的本土品牌所有的營銷和廣告?zhèn)鞑ザ贾敝敢粋€，我就是價格便宜，我就是服務(wù)好，我就是就近。他沒有上升到生活方式和文化的背景這個層面，去傳遞你的品牌的理想和價值。所以我們就無法穿破這個障礙達(dá)到更高的層面。

　　 怎么辦不能自己說自己好，要讓第三方說自己好。所以國際品牌的公共特點(diǎn)就請公關(guān)公司做廣告?zhèn)鞑?，他不請廣告公司來做廣告。在當(dāng)下的社會傳播當(dāng)中是無效的，消費(fèi)者會說你自賣自夸，尤其是在憤青時代。因為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)便捷時代的時候，你會發(fā)現(xiàn)，真正意義上的有效傳播是第三方，是公共營銷，就是公關(guān)營銷。我們到現(xiàn)在為止，沒有引起重視這一點(diǎn)。

　　  第三點(diǎn)就是我們做高級品牌也好，不能夠僅僅滿足消費(fèi)者對材料的價值的需求，還應(yīng)該更高級的滿足消費(fèi)者對文化、對于他的內(nèi)心的關(guān)心這方面的需求。如果能夠做到這一點(diǎn)，我們中國產(chǎn)生這種競爭性的國際品牌是有可能的。但是還更應(yīng)該注意一點(diǎn)，一夜之間能夠造就羅馬是不可能的，中國文化的國際傳播僅僅是從2008年奧運(yùn)會開始。再過10年，從全球來講中國文化也許會更有效的讓精英人士接受。我們還要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)你的設(shè)計不能征服這個人群的時候，不能征服這個精英人群的時候，你的品牌傳播是無效的。所以施華洛世的設(shè)計鋪天蓋地，占據(jù)全球最時尚的設(shè)計師，最大牌的設(shè)計機(jī)構(gòu)。無限制的或者投入巨資在這個地方花錢，所以他就把自己做成了一個高級品。

　　 COACH也是，他說我的東西和歐洲的大牌相比，我們一樣優(yōu)美，一樣好，他的設(shè)計也是非常牛的。中國要想得到國際化上突破，設(shè)計是避免不了的門檻。如果設(shè)計不行，你想做成高級品牌一點(diǎn)門路都不可能。

　   搜狐：我們目前應(yīng)該亟需塑造企業(yè)品牌的文化，還是應(yīng)該先把產(chǎn)品質(zhì)量做好？

　　楊紹武：其實你說的這個，是重視質(zhì)量還是把渠道營銷好，還是要去注重品牌。其實這是一個問題，注重質(zhì)量的同時就是你營造品牌的一個方面。第二你的渠道越廣說明你的品牌越成功。就是剛才吳峰華講的這些，但是我們協(xié)會曾經(jīng)跟大家講過一句話，就是跟我們的企業(yè)老板說了，立足深圳、占領(lǐng)國內(nèi)市場、走向國際。深圳很多品牌都一樣，都不能跟周大福比，因為他有了1000多家的店，有足夠多的店鋪，而我們深圳有很多品牌，在行業(yè)內(nèi)知名度非常高，也是中國名牌產(chǎn)品，中國馳名商標(biāo)等等一系列的光環(huán)。但是市場定位的知名度不高，沒有去推廣，市場即使有的小而全，同質(zhì)化，沒有個性化，所以要塑造品牌。

　　   中國市場這么大，我們要把自己的市場做好。因為本土品牌在本地更容易推廣。如果我們一味的強(qiáng)調(diào)全部走出去，那中國這么大的市場留給誰？我可以負(fù)責(zé)任告訴大家，有許多頂級品牌的產(chǎn)品都是在深圳加工的，它的珠寶都是在中國加工的。但是我就搞不懂外國的價值觀是什么價值觀，自己的品牌好，我來委托貼牌生產(chǎn)了之后就賣高價，然后還說中國的價值觀不行。

　　   搜狐：我覺得這個問題就是我們剛剛所說的，比如施華洛世它的原料其實并不貴，但是他讓別人感覺他每期的產(chǎn)品那么好。他會找頂級的超模去幫他拍廣告，然后他在所有的好萊塢的盛典上面，明星會戴他的產(chǎn)品。

　　   陳世昌：這就是包裝

　　   搜狐：對，他會跟很多的頂級的品牌、跟一些跑車做一些跨界的設(shè)計，這個就是他們的營銷方法和手段。當(dāng)然這背后是需要錢的

　　   楊紹武：說白施華洛世的產(chǎn)品全部都是玻璃做的，但是它能做得這么成功，為什么賣這么貴還有市場？這個是跟我們國內(nèi)目前追風(fēng)、追星的風(fēng)氣有關(guān)，因為外國人明星都用這個東西。像LV包，皮質(zhì)不一定非常好，但卻賣幾萬塊錢一個。不同的人有不同的價值觀，但是在中國追風(fēng)的氣過于濃了，這是我對這個問題的個人的看法。

　　   搜狐：陳總，對于周大福來說，你們本身有非常雄厚的實力，也有非常國際化的視野，對于營銷這塊您會非常重視嗎？剛才我們也提到這些跨界設(shè)計，周大福有這方面的實踐嗎？

　　   陳世昌：有的。周大福已經(jīng)有80多年歷史了，從一個在香港本土的品牌一直發(fā)展，誰都知道在上個世紀(jì)，香港是全球競爭最激烈的一個地方。周大福在香也算名列前茅，當(dāng)然具備一定的競爭能力和魅力。

　　   隨著我們公司日漸雄厚，我們會跟很多國際的品牌走在一起。比如全球DTC，我們是直接跟他們合作的。他們在全球只有70幾家合作伙伴，我們是其中一家。我們就能直接拿到鉆碑。我們的設(shè)計團(tuán)隊也是走遍整個世界去參賽，跟很多國際的設(shè)計師交流，也獲獎無數(shù)。我們曾經(jīng)多次獲得全球的金獎，最大的設(shè)計獎，也請過很多國際名人幫我們宣傳。

　　   從90年代我們進(jìn)入中國大陸開始，我們的目標(biāo)就一直很明確，除了在中國開店，東南亞也開了分店，其實我們想在全世界開店很容易。很多品牌不過是在美國、歐洲、法國、意大利開了一個店就可以說自己是國際品牌了。但是我們沒有，我們一直很清楚未來的方向是什么，我們覺得中國大陸才是最核心發(fā)展的地方。我們不盲目追求國際化，跟別人攀比什么，就把力度集中在中國大陸。

　　   剛才您跟會長所說三個問題，他說這個問題，其實我們定了方向，我們大概在2005年也曾經(jīng)停過一段時間，不讓加盟也不讓開店。什么呢？因為我們意識到中國未來市場太大，我們要走的路很遠(yuǎn)，也許是30年、50年。不單全是2000家，可能是3000家、5000家，我們一定把把現(xiàn)在的事情做好。

　　   最近我們在北京舉行了一個活動，因為我們除了珠寶業(yè)還有酒店、百貨、服裝等等企業(yè)生意。所以我們往往去米蘭參加很多活動，將我們的首飾與服裝的元素結(jié)合在一起。未來流行什么，我們會花很多時間研究。我們特別重視研發(fā)團(tuán)隊的發(fā)展，所以這方面不擔(dān)心。

　　   現(xiàn)在我們分幾個風(fēng)格，譬如說最頂尖的，還有市場最大的。其實永遠(yuǎn)每一個國家，成熟國家也好，一般國家也好，發(fā)展中經(jīng)濟(jì)國家也是，永遠(yuǎn)是金字塔一樣，最頂尖的消費(fèi)者是有限的，中間這層最多。我們怎么去鋪？所以剛才楊會長說我們開了1000多家，這是事實。但是我們不可能只要最頂尖一批消費(fèi)者，我們要用不同的風(fēng)格去滿足他們。大眾化的，個性化的我們都做。而年輕的或者基層的消費(fèi)者，我們也培養(yǎng)他們，希望將來她們收入多了，還喜歡周大福。

　　   從以前、現(xiàn)在、未來我們設(shè)計理念跟感情的營銷，怎么融合在一起是很關(guān)鍵的。我們每年都會投入巨額廣告費(fèi)去打廣告，去樹立和傳播品牌，其中也包括利用網(wǎng)絡(luò)。

　　   至于跨界方面，我們跟迪斯尼已經(jīng)合作差不多5、6年了，誰都知道迪斯尼要求很高，他是全球連續(xù)幾年排前十名的世界大品牌。他要看什么呢？他要看你的能力，看品牌的風(fēng)格，看誠信，看有沒有延伸的能力才決定合作。他不是把品牌交給你亂來，他的檢測很嚴(yán)格。包括從路演、產(chǎn)品、經(jīng)營理念、管理理念、推廣市場的手段他都要知道

　　 所以未來我們還是這樣走，我想中國市場是很龐大的，我們的目標(biāo)很明確，要把重點(diǎn)放在中國。

　　   過去， 我們千方百計把產(chǎn)品拿到外國去求人家賣；現(xiàn)在我可以把最好的產(chǎn)品，把全球最出名的品牌，最出名的設(shè)計師引來中國，把產(chǎn)品做好，把品牌做好，他們很樂意的。所以未來幾年我們都會按照這個方案去做。